Opinião de Andrea Sousa, Diretora Criativa na Bluesoft
Há uma pergunta que circula em quase todos os estúdios de design e agências de branding, em voz alta ou não. Às vezes é uma piada. Às vezes é uma preocupação séria que surge no meio de uma reunião de equipa. E cada vez mais, chega directamente dos clientes: “Com a IA, ainda precisamos de vocês?”
A resposta honesta é que a pergunta é legítima. Ignorá-la não serve ninguém.
A IA generativa já cria logótipos, gera paletas de cores, produz variações de layouts e desenvolve identidades visuais em segundos, a custo quase zero. O Midjourney, o Adobe Firefly e o DALL-E provam isso todos os dias. Para um designer júnior que passava horas a produzir variações de conceito, isto é desorientador. Para uma agência que cobrava por horas de execução criativa, é uma ameaça directa ao modelo de negócio.
Estes medos são legítimos. Reconhecê-los é o primeiro passo para os navegar com inteligência.
O que a IA faz bem, e o que não consegue
A IA generativa domina a execução rápida dentro de parâmetros definidos. Dado um briefing claro, um estilo de referência e um conjunto de restrições, produz variações em volume e velocidade que nenhum humano consegue igualar. É eficaz a explorar o território estético de um conceito, gerando dezenas de direcções visuais para avaliar antes de investir tempo em qualquer uma.
Mas há limites claros.
A IA não tem contexto cultural profundo. Não conhece a história específica de uma marca, as tensões internas de uma organização, o que o CEO quer dizer quando pede “algo que nos distinga mas que não assuste os clientes conservadores”. Não sabe ler a sala.
Não tem ponto de vista. Produz o que é estatisticamente provável com base nos dados com que foi treinada, ou seja, o que já existe em combinações ligeiramente diferentes. O design que rompe categorias, que cria novas referências: ainda vem de mentes humanas.
E não assume responsabilidade. Quando uma identidade de marca falha ou uma campanha provoca a reacção errada, há um processo de decisão humana por detrás disso. Alguém tem de estar presente nesse processo. A IA não está.
A pressão real sobre as agências
Para as agências de branding, a ameaça não é apenas a substituição: é a pressão sobre o modelo de negócio inteiro.
O modelo de horas está sob pressão. Se a IA produz em horas o que antes levava semanas, o cliente questiona porque está a pagar o mesmo. A resposta honesta é que não deve pagar o mesmo, porque o valor nunca esteve nas horas: está no pensamento estratégico, na interpretação cultural, na gestão do risco criativo. Mas isso obriga as agências a mudar a forma como comunicam e cobram o seu trabalho.
A barreira de entrada baixou dramaticamente. Uma empresa que antes precisava de uma agência para ter uma identidade visual coerente, hoje consegue produzir algo razoável com ferramentas de IA e um briefing básico. Isso não elimina a agência, mas elimina o cliente que só precisava de execução básica. As agências que sobrevivem são as que criam valor acima desse patamar.
Há ainda uma ilusão que está a crescer: a velocidade de produção da IA criou a aparência de qualidade. Os clientes vêem outputs que parecem profissionais e assumem que são equivalentes ao trabalho de uma agência experiente. A distinção entre “parece bom” e “funciona estrategicamente” é o argumento mais importante que as agências têm, e precisam de o saber articular melhor do que nunca.
Os novos caminhos
O designer que está a navegar bem esta transição não é necessariamente o mais técnico. É o que sempre teve uma relação mais estratégica com o seu trabalho: o que entendia o porquê de cada decisão visual, e não apenas o como. O que sabia fazer as perguntas certas ao cliente antes de abrir o Figma. O que conseguia defender uma direcção criativa com argumentos de negócio.
O primeiro caminho é a redefinição de papel: de executor para director. O designer que sabe dar instruções precisas a sistemas de IA, avaliar os outputs com critério e refinar com intenção, multiplica a sua capacidade criativa sem perder o controlo. É a mesma lógica de quando os designers passaram do papel para o computador: os que aprenderam a usar as ferramentas digitais com mestria foram amplificados, não substituídos.
O segundo caminho passa por compreender que o branding tem uma dimensão que a IA não acede facilmente: a dimensão de significado cultural e de confiança relacional. Uma marca não é um logótipo. É um conjunto de promessas que uma organização faz ao mercado ao longo do tempo. Construir e gerir esse conjunto de promessas exige compreensão profunda do contexto histórico, cultural e competitivo, além de uma capacidade de navegação política dentro das organizações. Esse é trabalho humano. Continuará a ser.
O que fazer agora
Para as agências, o imperativo é claro: reposicionar o valor de forma explícita. O trabalho de uma agência de branding não é produzir identidades visuais. É gerir o risco de identidade de uma organização. Essa distinção muda a conversa de preço para valor, de horas para resultados.
Integrar a IA nos processos internos por escolha, não por pressão. As agências que integram a IA proactivamente definem como e quando usá-la. As que integram porque o cliente perguntou porque é que o trabalho demora tanto estão sempre na defensiva.
E investir no que a IA não faz bem: relação, interpretação, responsabilidade. A construção de confiança com clientes ao longo do tempo. A capacidade de interpretar o que não está dito num briefing. A disposição para assumir posições criativas arriscadas e defender a sua lógica. São competências que a IA não tem. São exactamente o que os melhores clientes mais valorizam.
A IA generativa não chegou para acabar com o design. Chegou para acabar com uma determinada versão do design, a que se baseava sobretudo na execução técnica como valor diferenciador. O que permanece é o que sempre foi mais importante. E, curiosamente, mais difícil de copiar.
