Há um antes e um depois de beber o primeiro café do dia. É desta premissa que parte a mais recente campanha da Delta Q, que junta, pela primeira vez, Mariana Cabral e Catarina Gouveia
A Delta Q reuniu, pela primeira vez, duas embaixadoras com universos completamente distintos: a humorista Mariana Cabral, mais conhecida como Bumba na Fofinha, e a actriz e influencer Catarina Gouveia, numa narrativa construída a partir do contraste entre as duas protagonistas. O resultado é uma campanha que tira partido do contraste entre ambas para mostrar como o café pode representar um momento de transição entre o despertar e a energia necessária para enfrentar o dia. Aquele que devolve clareza, energia e confiança.
Mais do que colocar duas figuras públicas em frente às câmaras, a Delta Q procurou construir uma narrativa assente nas próprias personalidades das protagonistas, criando uma dinâmica que a marca considera genuína, reconhecível e facilmente relacionável por diferentes perfis de consumidores. Com presença em exterior e nos canais digitais – Instagram, TikTok e YouTube da Delta Q, bem como nos perfis das duas embaixadoras e nas plataformas HBO e Disney+ –, a campanha pretende reforçar a notoriedade da marca junto das gerações mais jovens, através de uma linguagem alinhada com os seus códigos de comunicação e consumo.
A aposta vai, de facto, além da escolha das protagonistas. A criatividade esteve nas mãos de Mariana Cabral, que assumiu a curadoria do conceito e do guião, permitindo que a campanha preservasse o seu registo humorístico, a autenticidade e a linguagem que a tornaram uma das criadoras de conteúdos mais reconhecidas em Portugal. O resultado é um filme que procura transformar um gesto diário, como beber o primeiro café do dia, num verdadeiro ritual de transformação, capaz de despertar energia, foco e boa disposição.
De acordo com Mónica Oliveira, directora de Marketing e Comunicação de Cafés do Grupo Nabeiro, a campanha nasceu dessa vontade de criar uma história que reflectisse um comportamento comum a milhões de consumidores, mas contada de uma forma diferente. «A ideia desta campanha surgiu de uma forma muito orgânica, em conversa com a Mariana. Quisemos voltar a trabalhar com ela pelo fit que existe com o seu trabalho, pela criatividade que representa e pela ligação natural que tem com a marca», explica.
Da ideia à construção da campanha
Embora o ponto de partida seja simples – existe um antes e um depois de beber café –, a construção da campanha procurou ir além da demonstração funcional do produto. O objectivo passou por transformar um hábito diário numa história capaz de gerar identificação e conversa nas plataformas digitais, recorrendo a uma linguagem próxima, descontraída e culturalmente relevante.
Foi essa abordagem que levou a Delta Q a entregar a Mariana Cabral um papel pouco habitual em campanhas desta dimensão. Para além de protagonista, a humorista participou na definição criativa do conceito, contribuindo para que o resultado reflectisse o seu tom humorístico. «É um grande privilégio fazer parte deste projecto. Deram-me uma enorme liberdade criativa para desenvolver ideias dentro do território da marca», afirma Mariana Cabral, sublinhando que essa confiança foi determinante para construir uma narrativa que mantivesse a sua identidade.
Essa autenticidade acabou por influenciar toda a campanha. Em vez de criar personagens artificiais, a narrativa da campanha explora precisamente aquilo que diferencia as duas protagonistas, assumindo essas diferenças como principal motor da história.
O “antes” ganha a irreverência, o caos e o humor característicos da Bumba na Fofinha; o “depois” traduz-se numa imagem mais confiante, representada por Catarina Gouveia. Para Mónica Oliveira, esta escolha responde também ao posicionamento que a Delta Q tem vindo a consolidar nos últimos anos. «Na Delta Q continuamos a apostar no humor como um veículo de comunicação. Acreditamos no seu poder para criar emoções positivas e assim reforçar a proximidade com os nossos consumidores. O humor é entretenimento, mas também uma forma de abordarmos temáticas relevantes, mesmo quando estamos num tom mais informal», partilha.
A responsável acrescenta, ainda, que a escolha das duas embaixadoras aconteceu de forma natural. «A Mariana Cabral e a Catarina Gouveia nasceram da proximidade que cada uma tem com as suas comunidades e, sobretudo, pela relação duradoura que já construíram com a marca. Apesar de serem perfis muito diferentes, ambas são fiéis à sua identidade e aos seus valores», avança a mesma responsável.
Essa diferença foi, desde o início, encarada como uma oportunidade criativa ao permitir uma dinâmica genuína e divertida, celebrando, também, o fair play com que ambas abraçaram a ideia. Em vez de esconder as diferenças entre ambas, a campanha faz delas o elemento central da narrativa, transformando-as num reflexo dos diferentes estados de espírito que muitas pessoas reconhecem antes e depois de beber o primeiro café do dia.
A própria Mariana Cabral admite que foi esse contraste que tornou o projecto mais divertido. «Partilhar esta cena com a Catarina também tem sido muito interessante. Ela transmite uma imagem muito elegante, cuidada e inspiracional, enquanto eu represento um lado mais descontraído e caótico. Achei que esse contraste funcionava muito bem para ilustrar o conceito do “antes e depois” do café», acredita a humorista.
Mais do que uma campanha protagonizada por duas figuras conhecidas, a Delta Q procurou construir uma história em que ambas permanecem fiéis àquilo que o público já conhece delas, reforçando a identificação com diferentes perfis de consumidores e aproximando a marca de um momento quotidiano vivido por milhões de portugueses.
Duas personalidades, uma história
Também Catarina Gouveia entrou no jogo, aceitando explorar um registo pouco habitual para si. «Se me transformasse na Mariana, a primeira coisa que faria era assumir uma versão completamente diferente de mim própria, com uma maquilhagem marcante e uma atitude bombástica. Foi muito divertido explorar esse lado da personagem durante as filmagens», admite a influencer.
Esse contraste acabou por servir de guia para toda a realização. Segundo Maurício Franco, um dos realizadores da campanha, produzida pela Tartarugas e Crocodilos, a identidade de cada protagonista foi determinante na construção do ambiente visual. «Tudo o que nasce da criatividade da Bumba é fora da caixa e foge ao convencional. Tudo o que ela cria é muito diferente, muito exótico e sempre muito divertido», refere o responsável.
Para o realizador, essa diferença estende-se também à forma como ambas são retratadas no ecrã. «Quando entra a Mariana, o ambiente ganha um lado mais irreverente; quando surge a Catarina, a estética aproxima-se da linguagem visual da moda e da perfumaria.»
O resultado é um filme que nunca procura uniformizar as protagonistas. Pelo contrário, assume as suas diferenças como parte da narrativa, permitindo que cada uma permaneça fiel à identidade que os seus seguidores já conhecem.
Os bastidores da produção
A construção desse universo visual exigiu um trabalho de produção muito para além da interpretação das protagonistas. Desde o início, a equipa criativa quis evitar soluções previsíveis, procurando, nesse sentido, criar um ambiente que reforçasse a dimensão quase cinematográfica da campanha.
«Uma das características deste projecto foi a vontade de arriscar. Nunca quisemos ficar pelo caminho mais óbvio», afirma o também realizador da campanha, Filipe Traslatti. Essa ambição traduziu-se na construção de um estúdio pensado especificamente para o filme e na utilização de vários elementos cénicos capazes de reforçar a identidade visual da narrativa.
Ao longo das filmagens foram ainda introduzidas referências que passam quase despercebidas numa primeira visualização, mas que ajudam a enriquecer a experiência de quem vê a campanha. «Há momentos que fazem referência ao imaginário da Disney, misturados com outras inspirações visuais. A campanha reúne um conjunto de referências muito diferentes, que ajudam a construir um ambiente único e inesperado», explica Maurício Franco. O exemplo mais evidente surge na sequência final, inspirada numa das imagens mais icónicas do filme “Beleza Americana”. Para criar a chamada “cama de cápsulas”, a produção recorreu a entre três e quatro mil cápsulas de café, um detalhe que ilustra a dimensão logística envolvida na gravação.
Apesar da complexidade da produção, Mónica Oliveira faz um balanço positivo do dia de filmagens. «Um dia de filmagens é sempre exigente, mas tudo decorreu de forma muito positiva. O ambiente foi excelente e este acabou por ser um momento muito importante para toda a equipa e para a concretização desta campanha», conclui a directora de Marketing e Comunicação de Cafés do Grupo Nabeiro.
A responsável acredita que o resultado traduz aquilo que a marca pretendia desde o início: representar consumidores diferentes, unidos por um ritual comum e relacionável. «A nossa expectativa é que esta campanha represente a diversidade dos consumidores de café. Sendo a segunda bebida mais consumida no mundo, o café faz parte da vida de pessoas muito diferentes entre si. É precisamente essa diversidade de personalidades e formas de estar que quisemos retratar. Queremos continuar a ser parte desse ritual que une os consumidores.»
Mais do que ilustrar um hábito diário, a Delta Q procurou transformar esse momento numa história capaz de gerar identificação, conversa e entretenimento. Uma campanha que nasce da autenticidade das suas protagonistas, mas que ganha força na forma como criatividade, realização e estratégia de marca se cruzam para dar vida a uma ideia simples: há, efectivamente, um antes e um depois do primeiro café do dia.
Este artigo faz parte da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
