Uma simples garrafa de água conseguiu aquilo que raramente acontece numa categoria habitualmente discreta: colocar todo um setor a discutir regulamentação, sustentabilidade e estratégia comercial. A embalagem de 3,1 litros lançada Água das Caldas de Penacova, e que pela sua litragem fica fora do âmbito do Sistema Volta, desencadeou um intenso debate público e levou o fundador da marca a defender que não pretendia “contornar nada”, mas apenas disponibilizar mais uma opção aos consumidores.
“O que consideramos menos feliz e pouco prudente foi a estratégia de comunicação adotada”
Ainda assim, a polémica abriu uma discussão mais ampla sobre os limites entre inovação comercial e compromisso ambiental e, apesar de poucas empresas terem aceitado comentar o tema, as respostas recolhidas pela Marketeer junto da Água Monchique e da Água do Vimeiro revelam uma posição surpreendentemente alinhada, com ambas a reconhecerem que a solução é legal, mas a considerarem que o setor deve evitar explorar zonas que possam enfraquecer a mensagem de sustentabilidade associada ao novo sistema de depósito e reembolso.
“Mais do que o formato em si, o que consideramos menos feliz e pouco prudente foi a estratégia de comunicação adotada, que promoveu a isenção da taxa Volta como se de um benefício competitivo se tratasse”, afirma Vítor Hugo Gonçalves, CEO da Água Monchique. Para o responsável, o maior risco não reside propriamente na nova embalagem, mas no momento em que surge.
“O Sistema Volta arrancou há poucos meses e exige um esforço gigantesco de adaptação por parte de produtores, retalho e consumidores. Adicionar uma polémica mediática nesta fase inicial apenas alimenta o ruído e a resistência natural que qualquer mudança de paradigma cultural provoca“, defende.
A Água do Vimeiro partilha uma leitura semelhante, sendo que, sem colocar em causa a legitimidade da iniciativa, considera que a questão central deve ser a de perceber se as novas soluções contribuem, ou não, para os objetivos de economia circular que estiveram na origem do Sistema de Depósito com Reembolso.
“Respeitamos a liberdade de atuação e a capacidade de inovação de cada empresa mas, para nós, o tema central não é apenas o formato da embalagem, mas o seu contributo para os objetivos de sustentabilidade e circularidade que o setor assumiu”, refere a empresa, recordando ainda que as embalagens abrangidas pelo sistema entram num circuito dedicado de recolha e reciclagem, aumentando significativamente a probabilidade de regressarem ao mercado sob a forma de novas embalagens, enquanto as que ficam de fora têm maior risco de acabar em aterro ou dispersas no ambiente.
Apesar das críticas, nenhuma das duas marcas questiona a legalidade da iniciativa da Penacova, sublinhando ambas que qualquer operador tem liberdade para definir a sua estratégia comercial, ficando o ponto de divergência pela responsabilidade coletiva do setor.
Para a Água Monchique, a existência de uma possibilidade legal não elimina o dever de contribuir para o sucesso de um sistema que a própria indústria ajudou a construir. “O Volta é um sistema em que todo o setor esteve envolvido e no qual investimos muito tempo e recursos. A legitimidade legal não anula a responsabilidade setorial“, afirma Vítor Hugo Gonçalves, acrescentando que esta “zona cinzenta” tenderá a desaparecer a curto/médio prazo, à medida que a regulamentação europeia passe a abranger a totalidade das embalagens.
Também a Água do Vimeiro distingue claramente legalidade de alinhamento estratégico. “É uma opção legítima no âmbito da livre iniciativa empresarial. Contudo, legitimidade não significa necessariamente alinhamento com os objetivos ambientais que o setor e a sociedade procuram alcançar“, refere a marca.
“Quem insistir em jogar fora deste ecossistema acabará por perder relevância reputacional“
Curiosamente, nenhuma das duas empresas acredita que esta iniciativa venha a alterar de forma estrutural a concorrência no mercado. A Água Monchique admite que pudesse existir, numa fase inicial, alguma perceção de vantagem junto de consumidores menos recetivos ao Sistema Volta, mas considera tratar-se de um efeito temporário. O CEO da empresa acredita que o consumidor português está cada vez mais consciente das questões ambientais e lembra que países como Alemanha ou os mercados nórdicos demonstram há décadas a eficácia dos sistemas de depósito na promoção da reciclagem. “Quem insistir em jogar fora deste ecossistema acabará por perder relevância reputacional“, sustenta.
Já a Água do Vimeiro rejeita qualquer impacto competitivo significativo, defendendo que a sua diferenciação assenta noutros fatores, com a marca a preferir destacar o perfil mineral da sua água e os benefícios associados ao seu conteúdo em cálcio, magnésio e bicarbonato, considerando que esse continuará a ser o principal fator de escolha dos consumidores.
Se existe um ponto onde as duas empresas convergem totalmente é na estratégia futura, com nenhuma a pretender desenvolver embalagens que procurem ficar fora do âmbito do Sistema Volta.
A Água Monchique diz mesmo que não estudará formatos destinados a “contornar ou esquivar-se” às regras do sistema, preferindo investir na pedagogia junto dos consumidores e na simplificação do processo de devolução das embalagens. “A Água Monchique não está a estudar, nem estudará, qualquer formato que vise contornar ou esquivar-se às regras do Sistema Volta“, garante o CEO da marca, acrescentando que “a melhor forma de responder às dificuldades ou dúvidas dos consumidores é através da proximidade, da pedagogia e da simplificação do processo de retoma das embalagens”.
Por seu lado, a Água do Vimeiro aponta que “neste momento” não está a estudar novos formatos ou embalagens semelhantes. “A nossa estratégia passa por disponibilizar diferentes soluções de consumo que respondem às necessidades dos consumidores salvaguardando simultaneamente os nossos compromissos de sustentabilidade”, refere a marca, destacando alternativas como as embalagens de vidro ou o formato Bag-in-Box de 10 litros para consumo familiar.
O próprio Sistema Volta encontra-se ainda a atravessar uma fase inicial de implementação. Numa entrevista recente à Marketeer, Lia Oliveira, diretora de marketing e comunicação da SDR Portugal, admitia que o país está “a assistir ao início de uma mudança comportamental”, sublinhando que a adaptação dos consumidores exige tempo, mas defendendo que os primeiros indicadores são positivos. Pouco depois de um mês após o arranque do sistema, mais de um milhão de embalagens tinham já tinham sido devolvidas através da rede Volta, que conta atualmente com cerca de 2.500 pontos de recolha e deverá chegar aos 3.000 nos próximos meses. O número de embalagens devolvidas equivalia, na altura, a cerca de 5% das embalagens colocadas no mercado neste arranque.
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O desafio, de resto, não passa apenas pela adaptação das empresas, pois como defende Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, muitas das dificuldades que hoje surgem eram expectáveis numa mudança desta dimensão, sendo necessário dar tempo ao mercado para absorver novas rotinas de compra, devolução e reciclagem.
O responsável aponta, no entanto, que o momento é particularmente sensível para a indústria das bebidas, admitindo que a implementação do Sistema Volta introduziu um novo fator de incerteza no mercado, ao dificultar a capacidade das empresas preverem a reação dos consumidores. “Todas as empresas de bebidas em Portugal têm uma dificuldade total de fazer previsões do que vão ser as vendas porque não percebem como é que o consumidor vai reagir”, afirmou à Marketeer, lembrando que os produtos permanecem os mesmos, mas existe agora “um fator de entropia novo” na decisão de compra.
A Marketeer também contactou o Super Bock Group|Vitalis, a Água de Luso e a Água Serra da Estrela
