Num contexto em que a sustentabilidade se tornou um pilar central das estratégias empresariais, as marcas são hoje desafiadas a ir além dos compromissos e a medir, com maior rigor, o impacto das suas operações em toda a cadeia de valor. A pressão regulatória, impulsionada por diretivas como a CSRD, está a acelerar esta transformação e a exigir maior transparência em áreas até agora menos quantificadas, incluindo a comunicação. É neste enquadramento que ganha relevância a reflexão sobre o papel da comunicação e do marketing na pegada ambiental das organizações, bem como a forma como estas dimensões passam a integrar a tomada de decisão estratégica das empresas.
Por Sandra M. Pinto
Para aprofundar este tema, a Marketeer falou com Delia García, diretora de sustentabilidade da L’Oréal Espanha e Portugal, que analisa o impacto destas mudanças no setor e o papel das marcas na construção de um futuro mais responsável. Sob o mote “Faz avançar o mundo. #L’OréalForTheFuture”, esta conversa reflete precisamente essa transição: de uma sustentabilidade declarativa para uma sustentabilidade mensurável, transversal e cada vez mais integrada na gestão das organizações.
A L’Oréal lança a terceira edição da #JoinTheRefillMovement, descrita como a mais ambiciosa até agora. O que muda nesta fase em termos de estratégia global e de impacto de marca?
Esta terceira edição marca um ponto de viragem na nossa estratégia de sustentabilidade, consolidando-se como a campanha corporativa mais completa e transversal da história do Grupo. O que muda fundamentalmente é a escala e a ambição: passamos a envolver, em simultâneo, as nossas quatro divisões, 15 marcas e 26 produtos. Desta forma, queremos reforçar a mensagem de que o formato de recarga deixa, cada vez mais, de se posicionar como uma opção de nicho para se consolidar de forma universal como a escolha lógica da indústria.
Em termos de impacto de marca, esta fase baseia-se numa ativação sem precedentes nas redes sociais e numa colaboração ainda mais estreita com os distribuidores e parceiros estratégicos. O objetivo é garantir que as opções de recarga sejam visíveis e fáceis de encontrar, tanto nas lojas físicas como nos canais digitais, materializando assim o nosso compromisso central com a promoção da circularidade estabelecido no programa L’Oréal For The Future, que marca as metas de sustentabilidade da L’Oréal até 2030, atuando nas áreas de transição climática, proteção da natureza, circularidade e apoio às comunidades.
O refill é hoje apresentado como “a escolha lógica” na beleza. Que evolução no comportamento do consumidor e no mercado permite essa afirmação?
Na L’Oréal, consideramos o formato de recarga uma escolha lógica devido a um momento excecional de maturidade que cruza a vontade do consumidor com a nossa crescente capacidade de resposta industrial. Ao analisar o recente estudo internacional da KANTAR, 84% dos consumidores declaram que desejam tomar decisões mais sustentáveis. Paralelamente, o mercado e o nosso ecossistema evoluíram de forma incrivelmente robusta para apoiar esta vontade, já que, no período compreendido entre 2019 e 2024, multiplicámos por 3,7 o número de referências recarregáveis no nosso portefólio global. Ao conseguirmos adaptar a nossa vasta rede de fabrico a esta nova escala, a beleza em formato de recarga consolidou-se, natural e estrategicamente, como a resposta mais racional, eficiente e viável para o mercado.
Esta edição envolve 4 divisões, 15 marcas e 26 produtos, num ecossistema altamente diversificado. Que desafios implica garantir consistência e coerência numa campanha global desta dimensão?
O grande desafio de mobilizar um portefólio que atravessa as nossas quatro divisões é garantir que a implementação da sustentabilidade ocorra sem diluir em momento algum a identidade ou o desempenho de cada marca. Fazer das recargas a nova norma global na indústria obriga-nos a operar uma evolução estrutural, complexa e contínua em toda a nossa cadeia de valor. Na prática, isto implica assegurar um alinhamento rigoroso que começa na gestão da cadeia de abastecimento e no complexo design técnico dos produtos, estendendo-se depois até às parcerias estratégicas finais com os nossos parceiros do setor do retalho. Apenas através deste esforço garantimos a mesma consistência na comunicação, seja perante o público do luxo aspiracional ou perante a exigência clínica dos cuidados dermatológicos.
Um dos grandes desafios identificados é o desfasamento entre intenção e ação dos consumidores em matéria de sustentabilidade. Como é que a L’Oréal está a trabalhar essa barreira na prática?
Para combater o desfasamento entre a intenção sustentável (declarada por 84% dos consumidores) e a ação efetiva de compra, atuamos diretamente sobre as barreiras informativas e práticas no momento da decisão. Através da campanha #JoinTheRefillMovement, potenciamos a visibilidade dos produtos recarregáveis, transmitimos total confiança sobre o seu inalterado desempenho e a facilidade da ação, e clarificamos a sua evidente vantagem económica. O objetivo é transformar a recarga, passando de uma simples opção funcional a um verdadeiro ritual de beleza desejável e aspiracional.
Simultaneamente, combatemos a falta de conhecimento ambiental através de um forte investimento na educação e transparência. Ferramentas corporativas como o sistema Product Impact Labelling permitem ao consumidor compreender de forma exata a pegada ecológica das suas escolhas.
Em Portugal, apoiamos este esforço com iniciativas como a campanha “Reciclar em Beleza”, em colaboração com a Sociedade Ponto Verde, que ajuda os portugueses a separar corretamente as embalagens, convertendo a intenção teórica num hábito prático e diário. Em total alinhamento com a visão do programa L’Oréal For The Future, a nossa estratégia consiste em capacitar o consumidor com informação clara e opções fiáveis, porque acreditamos que a verdadeira transformação global se alcança exatamente através da ação individual: um produto e uma escolha de cada vez.
Qual o papel dos parceiros de retalho e distribuidores na visibilidade e acessibilidade dos formatos recarregáveis no ponto de venda físico e digital?
Os nossos parceiros de retalho, perfumaria, grande distribuição, farmácia, cabeleireiro e comércio online assumem um papel crítico na conversão final do consumidor, sendo peças inseparáveis do sucesso transversal da nossa estratégia de economia circular. Na atual edição de 2026, estreitámos ainda mais a nossa colaboração diária com estes parceiros fundamentais para assegurar que as opções de recarga adquiram o protagonismo que merecem e não passem despercebidas no momento da decisão de compra. A nossa abordagem conjunta é garantir rigorosamente que os formatos refill não só sejam atrativos e visíveis, mas também incrivelmente fáceis de encontrar, tanto nas prateleiras físicas das lojas tradicionais como nas plataformas digitais.
O estudo da KANTAR aponta que 84% dos consumidores querem tomar decisões mais sustentáveis, mas isso nem sempre se traduz em comportamento de compra. O que explica esta diferença?
A discrepância observada entre o forte desejo de 84% dos consumidores de adotar práticas mais sustentáveis e o ato de compra efetivo explica-se, maioritariamente, pelo desconhecimento e pela (ainda persistente) falta de informação. Mantêm-se desafios informativos e de consciencialização significativos no setor, onde muitos consumidores continuam sem conhecer a fundo as diversas opções de formatos recarregáveis que já temos disponíveis no nosso catálogo. Aliado a este desconhecimento, muitos deparam-se com dificuldades naturais para conseguirem assimilar e quantificar a verdadeira magnitude dos benefícios e do impacto ecológico real que a opção da recarga traz a médio e longo prazo. É exatamente para corrigir este défice de conhecimento que a campanha global atua de forma tão incisiva.
A campanha aposta fortemente em dados concretos de impacto ambiental por produto. Que importância tem a transparência na construção de confiança e na decisão de compra?
No mercado atual, cada vez mais sensível e cético perante táticas vagas de greenwashing, a transparência absoluta baseada em dados reais e concretos é a única via que valida e garante a total confiança do cliente. Por esta mesma razão, na campanha de 2026 optámos por incluir em cada produto os seus respetivos dados de sustentabilidade, proporcionando ao consumidor uma medição exata e precisa do impacto ambiental evitado desde a sua primeira recarga. Desta forma, operamos com base em reduções imediatas e perfeitamente mensuráveis, distanciando a nossa comunicação de meras promessas ou projeções futuras não tangíveis.
Até que ponto a sustentabilidade já é hoje um fator competitivo na categoria da beleza, a par de atributos como performance, preço ou experiência?
No panorama atual, a sustentabilidade deixou definitivamente de atuar apenas como uma dimensão isolada de reputação para passar a consolidar-se, dentro do Grupo, como um pilar estratégico estrutural e um fator competitivo totalmente inseparável do desempenho do negócio. O forte compromisso tecnológico e o elevado investimento global da L’Oréal nas Green Sciences (Ciências Verdes, que operam na intersecção entre a química verde e a biotecnologia) permitem-nos criar fórmulas alternativas altamente seguras e eficazes. Esta profunda aposta demonstra cientificamente que já não é de todo necessário comprometer o desempenho premium exigido, a inovação ou a experiência sensorial do consumidor para lhe oferecer responsabilidade ambiental, colocando a sustentabilidade ao mesmo nível essencial que atributos históricos como a eficácia e a qualidade estética.
A inclusão de marcas de dermocosmética como La Roche-Posay, Vichy e CeraVe marca uma expansão relevante do conceito de refill. O que representa este movimento para uma categoria tradicionalmente mais funcional e clínica?
A inclusão pioneira das marcas La Roche-Posay, Vichy e CeraVe nesta campanha global representa uma expansão incrivelmente disruptiva do conceito e do mercado de refill. Falamos de uma categoria de beleza dermatológica, que tradicionalmente é muito mais rigorosa, estritamente clínica e totalmente focada na funcionalidade e na saúde da pele dos pacientes. O facto de conseguirmos oferecer, pela primeira vez neste segmento, soluções recarregáveis seguras é um marco extraordinário. Este movimento consolida e demonstra definitivamente a nossa visão de que a beleza em formatos de recarga pode e deve ser universal, superando com sucesso as mais altas exigências técnicas, de formulação e de segurança que existem na cosmética moderna.
O refill é uma mudança de comportamento que exige tempo e educação do consumidor. Que papel tem a comunicação na normalização deste formato?
A comunicação consolida-se como a nossa principal e mais poderosa alavanca para elevar o nível da mentalidade coletiva e para induzir a desejada transformação a longo prazo dos comportamentos enraizados de consumo. O papel estratégico das nossas campanhas corporativas passa, essencialmente, por conseguir passar a perceção reducionista da recarga, retirando-a da esfera estritamente ligada à praticidade ou à mera poupança funcional, para a elevar à categoria emocional de um ritual de beleza e estilo verdadeiramente desejável e aspiracional. É através da consciencialização contínua proporcionada por este e outros movimentos que a comunicação nos permite educar progressivamente o mercado, até que a opção sustentável passe a ser considerada um hábito instintivo, rotineiro e normativo.
Esta é uma campanha transversal a todo o Grupo. De que forma o alinhamento entre divisões e marcas reforça a credibilidade da estratégia de sustentabilidade da L’Oréal?
Gerir e ativar uma iniciativa com a magnitude e a complexidade de envolver 4 divisões distintas e 15 marcas corporativas transmite a mensagem de que a transição ambiental do L’Oréal Groupe não se baseia em ações esporádicas ou isoladas, mas sim num modelo central de negócio coeso. Este nível de integração e alinhamento global demonstra que os nossos critérios de sustentabilidade estão, de facto, integrados nas perdas e ganhos transversais do Grupo no seu dia a dia. Ao assumirmos os compromissos vinculativos do L’Oréal For The Future como o farol orientador de todas as nossas divisões em simultâneo, reforçamos com provas a credibilidade de que se trata de uma verdadeira transformação estrutural de fundo, partilhada por toda a organização.
O refill é uma peça central da visão de sustentabilidade da L’Oréal. Que próximos passos antevêem nesta evolução para uma beleza mais circular?
O futuro traçado para o L’Oréal Groupe e os próximos passos operacionais rumo à consolidação de uma beleza circular são guiados pela excelência científica e por compromissos rigorosos com as metas do L’Oréal For The Future, como é, por exemplo, o objetivo de reduzir em 50% a utilização total de plástico virgem nas nossas embalagens até 2030 ou reduzir a nossa intensidade em packaging em 20%.
Para garantir que continuamos a liderar esta revolução sistémica de forma assertiva, anunciámos recentemente um Acelerador de Inovação Sustentável, no qual aplicaremos um investimento massivo de 100 milhões de euros ao longo dos próximos cinco anos. De forma paralela e complementar, através da atuação contínua do nosso programa L’AcceleratOR, as nossas equipas estão totalmente focadas e dedicadas a identificar, testar e escalar as tecnologias disruptivas e revolucionárias que acabarão por definir os novos materiais e sistemas de embalamento inteligente da próxima geração deste setor, para assim continuarmos juntos a criar a beleza que faz avançar o mundo. #LorealForTheFuture
