As marcas do sector da saúde têm diversificado as suas estratégias de marketing e começam a olhar para plataformas como o TikTok. Porque o que importa é levar informação credível até onde o consumidor está.
Nunca tivemos tanta informação sobre saúde e bem-estar ao nosso dispor e, provavelmente, nunca tivemos tanto interesse em consumir essa mesma informação. Mas será que estamos a pesquisar nos canais certos? Com a proliferação de informação nas redes sociais e o aumento exponencial das pesquisas geradas por Inteligência Artificial generativa, nem sempre fundamentada ou fornecida por fontes fidedignas e verificáveis, a dúvida adensa-se, colocando em evidência a importância crescente da literacia em saúde.
A verdade é que, actualmente, estes canais competem directamente com a comunidade médica, as empresas farmacêuticas, hospitais, farmácias e outros players do ecossistema da saúde, aumentando o risco de desinformação. «Antes, as pessoas pesquisavam no “Dr. Google”, agora vão ao “Dr. ChatGPT”. Sabemos até que há pessoas com depressão que procuram companhia nos chatbots de IA. E que tentam pesquisar informação nos canais que não devem. É um caminho que temos de percorrer em conjunto, para que as pessoas se habituem a desviar-se dos canais de pesquisa usuais para as fontes fidedignas. Ainda não há essa sensibilidade», afirmam os participantes no mais recente pequeno-almoço debate da Saúde promovido pela Marketeer.
A verdade é que a maioria das marcas e organizações do sector da Saúde tem feito esse esforço, de forma individual ou em conjunto, de veicular informação fidedigna aos consumidores, seja através de campanhas de sensibilização, rastreios, activações em eventos ou da comunicação constante nas plataformas tradicionais e digitais. Mas comunicar por comunicar não basta. «A estratégia deve passar por adaptar a mensagens aos diferentes canais», advertem.
Assim, é fundamental estar nos canais e plataformas onde as pessoas consomem – ou estão mais predispostas a consumir – informação, desde que as mensagens, o tom e a linguagem sejam adaptados aos diferentes formatos e públicos-alvo. É esse o caminho que alguns prestadores de saúde representados à mesa têm percorrido, ao entrar em redes sociais como o TikTok, um meio «muito light e divertido», mas que pode representar um desafio enorme para marcas que têm um peso institucional muito grande. «Há, efectivamente, a tendência do “HealthTok”, porque os conteúdos sobre saúde são muitos procurados nesta rede social, especialmente pelos mais jovens. Temos de conseguir passar mensagens fidedignas, certas e credíveis, num tom um bocadinho diferente daquele com que habitualmente comunicamos», referem os responsáveis.
Nesse sentido, a entrada e consolidação da presença das marcas do sector da Saúde nas redes sociais será, sem grande margem para dúvidas, o caminho. Porquê? «Porque as pessoas estão lá. Seria o mesmo que negar a inteligência artificial ou tentar parar o vento com as mãos – é impossível. As marcas têm que jogar o jogo. Com linguagem simples, acessível ao público-alvo, produzida por pessoas responsáveis do lado da indústria», salientam os participantes. «Temos de conseguir passar mensagens importantes às pessoas onde elas estão. Senão, corremos o risco de falar para uma sala vazia», reiteram.
Ana Allen Lima (CUF), Elisabete Alonso (ANF – Associação Nacional das Farmácias), Luísa Silva (Sanofi), Maria Brandão de Vasconcelos (Multicare), Maria Estarreja (Lusíadas Saúde), Pedro Celeste (Católica-Lisbon SBE), Rui Rijo Ferreira (Recordati), Sílvia Moreira (AdvanceCare), Vanda Barreto (Hospital Cruz Vermelha), Vanda Silveira (Angelini Pharma) e Victor Almeida (Lusíadas Saúde) foram os responsáveis presentes no debate, que decorreu no restaurante Mon Bistrot da Católica-Lisbon SBE.
O problema do excesso de comunicação
As redes sociais representam, assim, uma oportunidade para as marcas de saúde estarem próximas da sua base de consumidores – e futuros consumidores. Porém, nestas plataformas, onde as regras de comunicação são completamente distintas dos canais tradicionais, há alguns cuidados a ter em conta. Nestes canais, por exemplo, a «tentação» para as marcas se juntarem a influenciadores digitais é grande, porque o impacto e o alcance são potencialmente superiores, mas esta é uma decisão que deve ser «ponderada e criteriosa». «Tem de ser alguém que espelhe os valores da marca, mas também que tenha uma postura credível em relação à saúde», defendem.
Apesar da importância crescente das redes sociais nas estratégias de marketing e comunicação das marcas de saúde, estas plataformas estão longe de ser a única forma eficaz para chegar aos consumidores. E há várias marcas que o têm demonstrado, no mercado nacional, através de acções diferentes e inovadoras – algumas até surpreendentes – para o sector. Apenas entre as representadas no debate organizado pela Marketeer, há marcas que estiveram recentemente na Feira do Livro de Lisboa, levando dezenas de oradores para falar sobre temas relacionadas com a saúde, numa acção que teve muita adesão do público; outras que estiveram a activar nos festivais de música de Verão; e uma farmacêutica que fechou uma parceria com a Câmara Municipal de Lisboa e a Underdogs Gallery, além de diversas associações de doentes, para criar um mural de arte urbana numa das artérias mais poluídas de Lisboa, a Avenida da Liberdade, que sensibiliza os transeuntes para a Doença Pulmonar Obstrutiva Crónica (DPOC). «Temos de procurar fazer iniciativas diferentes, comunicar de maneira diferente, para chegar às pessoas», salientam os participantes.
Também as seguradoras têm procurado percorrer esse caminho, acompanhando a expansão que, de um modo geral, têm operado ao nível do portefólio, que hoje vai muito além do seu core business – os seguros de saúde. Contudo, à volta da mesa, há quem lembre que o sector enfrenta uma dificuldade adicional: «A linguagem das seguradoras não é muito atractiva, até do ponto de vista contratual. O desafio é transformar algo que não é atractivo em valor acrescentado para o cliente.»
Este tipo de activações e iniciativas diferenciadas pode servir para chamar a atenção para temas sérios, de uma forma mais interessante e acessível para o público. Além de se destacarem num mundo onde o barulho é intenso, a informação está dispersa e a atenção altamente fragmentada. «Existe hoje um excesso de informação e muita dela não é credível, mas manipulada ou sensacionalista. E todos nós [na indústria] temos um papel importante a esse nível para comunicar de forma adequada, credível e fidedigna. Porque isso é que fará com que as pessoas consultem as fontes confiáveis», explanam.
A farmácia como reduto de confiança
Se, antigamente, o tema era a falta de informação na área da saúde, hoje, o que verificamos é que existe informação a mais e que, muitas vezes, não é fidedigna. Neste contexto, além do investimento que os mais variados players do sector têm feito ao nível da literacia, há um outro elo na cadeia de valor que tem assumido um papel relevante de apoio e proximidade à população: a farmácia.
Ao todo, existem actualmente mais de 2900 farmácias espalhadas pelo País inteiro e que chegam, inclusive, a regiões mais isoladas onde «já não existe quase mais nada», em termos de serviços e instituições. Nessas regiões, em particular, a figura do farmacêutico acaba por ser o elo de ligação com a população, assumindo destaque nesta perspectiva da literacia.
Esse papel tem sido reforçado através da formação, para que estes profissionais possam estar melhor preparados para chegar às pessoas e esclarecer as suas dúvidas. E há um dado interessante: Portugal regista um número de farmacêuticos na farmácia (4,0) muito superior à média europeia (2,6), segundo um relatório recentemente divulgado pela ANF – Associação Nacional das Farmácias.
Além disso, as farmácias têm vindo, de um modo geral, a reforçar a sua presença nos canais digitais e a sua estratégia de omnicanalidade, com o objectivo de estarem presentes na vida das pessoas, muito além do momento da visita presencial. «As farmácias têm uma grande capilaridade, mas, muitas vezes, as pessoas dirigem-se à farmácia apenas quando estão doentes. E, hoje, é preciso cada vez mais acompanhar a jornada de saúde, e não a jornada da doença. Devemos antecipar, prevenir e passar essa informação para que as pessoas possam tomar melhores decisões de saúde e, assim, terem uma vida com mais qualidade e mais saudável», destacam os participantes no debate.
A questão de fundo prende-se, actualmente, com outro tema: com esta capilaridade em todo o território nacional, podiam as farmácias contribuir ainda mais para aliviar a pressão nos hospitais e no Serviço Nacional de Saúde (SNS)? Essa tem sido também uma prioridade da associação do sector nos últimos anos, no sentido de alargar a intervenção das farmácias através da prestação de um conjunto de serviços que permitem prevenir, acompanhar e tratar situações clínicas ligeiras, de acordo com protocolos definidos, assegurando, sempre que necessário, a referenciação para outros níveis de cuidados de saúde. Ainda recentemente, mais de 50 farmácias comunitárias da Área Metropolitana de Lisboa iniciaram um projecto de rastreios rápidos e gratuitos ao VIH, hepatite B e hepatite C, para tentar reduzir os casos de diagnóstico tardio em Portugal. São hoje também o local de preferência para a vacinação. «O caminho das farmácias em Portugal é, cada vez mais, de complementaridade com o Sistema Nacional de Saúde, afirmando-se como uma porta de entrada no sistema.»
Há falta de médicos em Portugal?
De resto, o tema do acesso à saúde tem sido muito discutido nos últimos anos no nosso País, sendo o problema muitas vezes associado à escassez de médicos. Mas será um problema real? Para os participantes no pequeno-almoço debate, não existe, genericamente, falta de médicos em Portugal; o que há é uma má distribuição dos recursos humanos.
Contudo, a opinião geral à volta da mesa é que existe, sim, falta de profissionais em determinadas especialidades médicas. O caso mais gritante será o da dermatologia, onde existirão menos de 500 especialistas inscritos na Ordem dos Médicos, um número considerado «insuficiente» pelos responsáveis ouvidos pela Marketeer. Para agravar a situação, a maioria dos especialistas nesta área não trabalha no SNS e, dos que estão no sector privado, uma elevada percentagem não aceita consultas comparticipadas, por divergências relativas à remuneração. Como resultado, a procura por consultas nesta área tem superado largamente a capacidade de resposta, conduzindo a elevados tempos de espera.
«Enquanto a Ordem dos Médicos determinar quantas vagas existem, vamos estar sempre condicionados. O que é preciso é um planeamento das necessidades de saúde e de médicos do País. Os jovens que estão a estudar medicina não querem concorrer à especialidade de dermatologia, porque as vagas são poucas», criticam os responsáveis, acrescentando que o mesmo problema se verifica em especialidades como a psiquiatria ou a pediatria.
As ferramentas de inteligência artificial poderão ajudar a minimizar, em certa medida, os problemas de acesso a consultas, em particular de dermatologia. Hoje, é possível, por exemplo, ter uma consulta à distância, utilizando apenas o telemóvel para tirar fotografias à pele. E o diagnóstico é feito através da comparação com milhares de outras imagens. «É provavelmente das especialidades médicas onde a inteligência artificial mais pode ajudar, nomeadamente na teleconsulta, porque são lesões, normalmente na derme, que são facilmente identificadas», salientam.
As dificuldades de acesso ao SNS são ainda indissociáveis do crescimento dos seguros de saúde nos últimos anos, que já superaram a barreira dos 4 milhões de clientes em Portugal. Uma taxa de penetração que ainda fica abaixo de outros mercados europeus, mas «alta em comparação com países com sistemas de saúde semelhantes ao nosso» e que se espera que continue a crescer este ano, embora não ao mesmo ritmo de anos anteriores.
Certo é que «o tema do acesso [ao SNS] é o mais difícil que temos de resolver», explanam os participantes, defendendo que é preciso encontrar outras soluções para o sector, que podem passar, mais uma vez, por explorar o potencial de actuação das farmácias. «Há que perceber quais são os limites que devem estar protocolados entre as diferentes áreas, mas percebendo que aquilo que estava definido no passado já não dá resposta e que o farmacêutico ou o enfermeiro podem desempenhar um conjunto de funções, desde que devidamente protocoladas. Este é um tema-chave para o acesso.»
A economia da longevidade
Durante o pequeno-almoço, houve ainda tempo para debater o tema da longevidade, que tem estado na agenda de muitas empresas do sector. Ou não impactasse profundamente o seu negócio core: com a população sénior a aumentar, crescem também as necessidades de saúde. Assim como aumentam as preocupações das pessoas em envelhecer, mas em envelhecer com qualidade de vida.
Esta é uma tendência que explica, por exemplo, o boom dos suplementos alimentares no mercado nacional nos últimos anos. De acordo com dados do Retail Innovation Lab da Católica-Lisbon, esta é uma categoria que tem vindo a registar um crescimento exponencial e sustentável desde 2020, ano em que iniciou os seus estudos de mercado. Hoje, mais de metade da população portuguesa consome suplementos, principalmente vitaminas e proteínas, mas também alguns produtos mais específicos, como magnésio, cálcio ou ómega-3.
Ainda segundo o Retail Innovation Lab, há uma outra vertente que se tem destacado desde que iniciou o seu ciclo de inquéritos ao consumidor: a saúde mental surge, com larga margem, como a prioridade das pessoas no que diz respeito ao wellbeing, reunindo mais de 40% das respostas. Uma tendência que se manteve no pós-Covid, com a vertente financeira a surgir no segundo lugar das preocupações de bem-estar dos inquiridos.
Para as empresas farmacêuticas, estas tendências têm moldado a estratégia ao nível de produto, com várias marcas a apostarem em produtos adaptados a todas as idades. Hoje, por exemplo, existem vacinas de dose elevada dirigidas a pessoas 65+ e regista-se um grande desenvolvimento de produtos farmacêuticos na área das doenças crónicas (como diabetes ou hipertensão), que têm aumentado.
«A indústria farmacêutica tem contribuído de forma determinante para o aumento da esperança de vida. É uma sequência do trabalho que temos feito. Por outro lado, temos de acompanhar e dar respostas no sentido das pessoas viverem mais e com mais qualidade. Esse é claramente o caminho», concluem os responsáveis.
Fotos de Paulo Alexandrino
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Saúde” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
