Consolidar o País como um dos destinos turísticos mais competitivos do mundo e reforçar o crescimento em valor são dois dos princípios que estão na base da Estratégia 2035, que projecta a próxima década do sector.
O Turismo continua a bater recordes: no ano passado, o sector registou receitas superiores a 29 mil milhões de euros e acima de 82 milhões de dormidas. Agora, a ambição do Governo para os próximos 10 anos é clara: alcançar os 53 mil milhões de euros em receitas até 2035 – e continuar a afirmar Portugal como um destino de referência a nível global.
Esta é a ambição que acompanha a Estratégia de Turismo 2035, que sucede à Estratégia 2027 como o novo referencial estratégico para o turismo nacional. Com enfoque no crescimento sustentável e em valor – mais do que no aumento do número de turistas –, o plano estratégico incidirá em cerca de 50 medidas-chave para o sector, que promoverão o alargamento dos mercados emissores para mercados com valor aquisitivo mais elevado, uma maior conectividade aérea, mas também a diversificação do produto turístico nacional, entre outras prioridades. «Portugal tem uma ambição: neste momento, somos o 12.º país mais competitivo e queremos entrar no Top 10», afirmou Pedro Machado, secretário de Estado do Turismo, Comércio e Serviços, durante o mais recente almoço-debate de Turismo promovido pela Marketeer, onde garantiu ainda que Portugal está «longe de chegar ao planalto [turístico]».
Num almoço, que contou ainda com a presença de Carlos Abade, presidente do Turismo de Portugal, e de representantes de empresas de vários quadrantes do sector, o governante apontou ao futuro e respondeu com abertura a vários temas cruciais, como a escassez de mão-de-obra, a formação ou o novo Aeroporto Luís de Camões.
Andrea Granja (Minor Hotels), António Gonçalves (Real Hotels Group), António Valle (Turismo de Lisboa), Armando Rocha (Great Hotels of the World), Catarina Pestana (Visabeira Turismo), Diana Gonçalves (Agência Abreu), Dina Alves (Pestana Hotel Group), Filipe Bonina (Discovery Hotel Management), Gonçalo Bernardes (The Editory Collection Hotels), Isabel Tavares (The Editory Collection Hotels), João Pinto Coelho (Onyria Group), Jorge Costa (Visabeira Turismo), José Luís de Almeida (Tazte), Lídia Monteiro (Turismo de Portugal), Manuel di Pietro (Tazte), Nuno Leandro (Visit Azores), Paulo Pinto (Imppacto Catering & Eventos), Paulo Ramada (AP Hotels & Resorts), Pedro Rodrigues (Desafio Global), Rita Bernardo (Turismo de Cascais), Sandra Martins (Secretaria de Estado do Turismo, Comércio e Serviços), Sílvia Carvalho (Imppacto Catering & Eventos), Solange Moreira (Ukino Hotels) e Timóteo Gonçalves (Koala Travel Lab) foram os outros participantes no almoço-debate, que decorreu no Pavilhão de Caça do Onyria Marinha Cascais, Vignette Collection.
De olhos postos em 2035
Pedro Machado (PM): Há uns tempos, num encontro com jovens líderes, do mundo inteiro, falava-se no facto de Portugal ser um caso de sucesso. O que é que está na base do sucesso do sector nacional?
Com as conclusões que temos hoje, Portugal tem aquilo a que chamamos long-term strategy. Ou seja, temos, de facto, uma visão e uma estratégia de médio e longo prazo, o que faz toda a diferença e se aplica também aos gestores das várias empresas, aos vários modelos de negócio, inclusive às companhias aéreas.
Esta estratégia começou em 2006, quando definimos que queríamos chegar a 2015 com 15 milhões de turistas internacionais e com 15% do produto na área do sector. Toda a gente reconhecia que Portugal era um país com características para a actividade turística, com um conjunto de activos transaccionáveis e não transaccionáveis que não estaríamos, na altura, a aproveitar, e que deveria ter o seu foco numa indústria poderosa que impacta mais de 49 actividades económicas, pelo que seria, ela também, mobilizadora de crescimento para outros sectores.
Na altura, o Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) fez o funil para 10 produtos turísticos nacionais. Hoje, temos 22. E a Estratégia 2027 era chegar aos 27 mil milhões de euros em receitas turísticas, a 80 milhões de dormidas e de ter um peso na nossa economia na ordem dos 15% a 16%.
Só que, em 2024, atingimos os resultados que estavam previstos. Ou seja, Portugal, em 2024-2025, atinge todas as previsões para 2027, o que significa que andámos mais depressa do que o mundo ou, eventualmente, tivemos um comportamento acima daquilo que, acredito, vai continuar a existir.
Estamos no planalto? Não. Estamos a crescer, com algumas regiões ainda em processo de ajustamento.
Agora, a Estratégia 2035 tem uma grande ambição. Ponto um: prevemos um crescimento médio que nos vai fazer atingir 53 mil milhões de euros em termos de receita, o que se traduz num salto exponencial. Os dados da Organização Mundial de Turismo também são significativos e apontam para que, em 2035, tenhamos praticamente 2,5 mil milhões de pessoas a viajar em todo o mundo, o que significa que vamos consolidar aquilo que é esta tendência de crescimento.
Neste momento, somos o 12.º país mais competitivo e queremos entrar no Top 10. Portanto, todos estes factores olham a circunstâncias previsíveis para que mantenhamos o crescimento e estamos ainda longe de chegar ao planalto. Há ajustamento? Sim, mas entramos na segunda variável, que se prende com o facto de esta estratégia de crescimento privilegiar de forma objectiva o crescimento em valor. Ou seja, vamos procurar o alargamento dos mercados emissores para mercados com valor aquisitivo mais elevado, assim como uma maior conectividade aérea.
Queremos muito reforçar os EUA. Aliás, já o estamos a fazer e Portugal tem hoje, por semana, 152 voos directos para os EUA, que é um mercado de 350 milhões de pessoas. Também queremos reforçar o Brasil, onde já estamos em 15 cidades, assim como o Canadá e o México, que é um país com 130 milhões de habitantes. Depois, há uma perspectiva ainda maior, mais ambiciosa, que é o caso da Austrália, da Argentina e dos próprios países da América Latina, que consomem muito o nosso produto.
Se estamos a aumentar mercados e a conectividade, estamos a fazer, também, uma aposta no nosso mercado interno para responder a este crescimento. No fundo, criar condições para que o destino responda à procura e, sobretudo, à nova procura que hoje, sendo mais qualificada e com mais poder de compra, está nos antípodas dos nossos clássicos.
Em simultâneo, queremos captar grandes eventos internacionais. Portugal tem a F1 em 2027 e 2028, tem o PGA Tour Champions este ano e até 2030 volta a ter o Campeonato do Mundo de MotoGP. Além disso, temos uma aposta estratégica na gastronomia e restauração e queremos qualificar mais ainda as nossas galas Michelin. Estamos, neste momento, com 44 restaurantes com uma estrela Michelin, nove restaurantes com duas estrelas Michelin e estamos a correr atrás do primeiro três estrelas, o que também é importante para estes mercados que procuramos, com poder aquisitivo elevado.
A Estratégia 2035 tem 10 agendas e 50 medidas. Olhando directamente para os empresários, há uma visão do Governo de alívio da carga fiscal, através da descida do IRC até 2029, assim como vamos criar algumas linhas de financiamento que possam tornar o País mais equilibrado. Precisamos de manter o crescimento qualificado e sustentável, mas precisamos, também, que a diversificação da nossa oferta, que se traduz numa nova procura, não signifique diminuir os mercados mais maduros. Mas há oportunidades de negócios que se geram em fileiras como o enoturismo, que é hoje um produto transversal a todo o País.
Se a nossa estratégia estiver correcta, em 2035 teremos 20% do PIB (Produto Interno Bruto) nesta indústria.
Este crescimento que se prevê é muito entusiasmante. Mas como é que podemos projectar até 2035 se o aeroporto ainda não estará completamente funcional nessa altura?
Pedro Machado (PM): No curto prazo, a Portela tem capacidade para aumentar o número de movimentos, dos 38 actuais para 42, o que significa que abre uma janela [de oportunidade]. As obras de expansão em curso, com as novas portas de embarque, permitirão responder, pelo menos, à acomodação daquilo que são, hoje, as necessidades emergentes.
O [aeroporto] do Porto, que chegou aos 17 milhões de passageiros, já tem obras de ampliação anunciadas. O Algarve está nos 10 milhões de passageiros e ainda tem capacidade para crescer. Açores, é um facto que sofreram um revés com a [saída da] Ryanair, mas têm neste momento mais três rotas – a TAP a voar para Santa Maria, e a Air Canada e a WestJet para São Miguel – e, portanto, o destino está a recuperar. No mês de Maio, os Açores cresceram 4,2% em fluxo turístico e 15% em proveitos, o que significa que o destino está a recuperar. Mas, claro que o aeroporto internacional de Lisboa será decisivo. Conseguimos fazer, neste momento, este bypass entre aquilo que é a emergência actual, com o aumento do número de movimentos e as novas portas de embarque, e a ambição para o futuro.
Carlos Abade (CA): A questão é a perspectiva com que se olha para o tema do crescimento e quais são os indicadores que se deve utilizar para que isso seja medido. O mais simples é o número de turistas que entram no País. Mas não é isto que nos interessa. O tema é como é que podemos crescer na produtividade das empresas, na criação de VAB (Valor Acrescentado Bruto) e de riqueza, e de receitas turísticas.
Claro que não há turismo sem turistas. Mas o que a Estratégia 2035 faz é subir o rácio entre aquilo que é o crescimento dos turistas versus o crescimento das receitas, da riqueza e da produtividade das empresas. Fomos perceber a evolução deste rácio nos últimos 7-8 anos, ou seja, qual foi o crescimento em dormidas e em receitas. E o que entendemos é que este rácio tem de aumentar, até tendo em conta a perspectiva de crescimento do número de turistas, que ronda os 2,5% por ano em todo o mundo e 1,5% por ano na Europa.
A questão é: com cada turista, o que é que geramos para o País do ponto de vista de valor? E isso não tem só que ver com a questão das empresas, mas com a preparação do próprio País, com as infra-estruturas que tem disponíveis. Os destinos e as cidades também vão ter que ser obrigados a evoluir, do ponto de vista de infra-estruturas, de mobilidade, de gestão. A carga turística – que tem sido um tema – depende muito daquilo que é a qualidade do destino. Por isso é que digo que quando pensamos no turismo, pensamos Portugal. Porque tudo o que impacta o País, impacta o sector.
O percurso que foi feito nos últimos anos foi extraordinário. Mas, agora, temos de actuar com cada vez maior inteligência e com as ferramentas que temos ao dispor. Claro que vamos ter sempre a preocupação com a construção do território, as comunidades, a promoção da marca, mas o que vai fazer a diferença? Passará muito pela capacidade que tivermos de evoluir no conhecimento, não só do que está para trás, mas o conhecimento preditivo, de perceber o que poderá vir a acontecer. Isso será extraordinário do ponto de vista da eficiência na aplicação dos recursos. Assim como a tecnologia e a inteligência artificial permitirão introduzir outros rácios de produtividade e de eficiência. Não vamos conseguir escalar como queremos, se não conseguirmos mais conhecimento, mais tecnologia e mais cooperação.
O tema dos recursos humanos será crucial para darmos o salto qualitativo em termos de serviço e de valor. Que esforço tem sido implementado na formação e qualificação?
PM: Temos muitas variáveis nesta matéria. A primeira é que estamos a reforçar a competitividade da rede das Escolas do Turismo de Portugal. Há um investimento substantivo, do ponto de vista do PRR (Plano de Recuperação e Resiliência), para as reequipar e, nalguns casos, reestruturar, até do ponto de vista físico. Achamos que é uma boa rede, que tem uma boa capacidade formativa, e que os profissionais que saem de lá respondem a este objectivo de mantermos, enquanto destino, níveis elevados de hospitalidade.
Em segundo, estamos a converter imigrantes em Portugal em activos para o sector, no curto prazo. Temos processos de formação – já estamos no segundo curso nacional – para 1000 imigrantes, em que têm três meses de formação teórica, mais estágio. Este é um projecto em parceria com o Turismo de Portugal, a Confederação do Turismo de Portugal (CTP) e o Ministério do Trabalho, Solidariedade e Segurança Social, que faz a subvenção das bolsas. Estes cursos têm algumas áreas de formação que não são muito comuns: língua portuguesa, porque a hospitalidade nacional é um activo; cultura portuguesa, para que percebam o que distingue a cultura nacional; e introduzimos este ano uma componente de literacia financeira.
O terceiro driver: inaugurámos, a 30 de Outubro de 2025, o primeiro hotel-escola em Cabinda, Angola. Isto permite que, nos Países de Língua Oficial Portuguesa, os formados venham para cá estagiar já com uma componente processual mais acelerada. O objectivo, em parceria com o Governo de Angola, é criar mais cinco laboratórios de formação.
O quarto: estamos, neste momento, quer com o Chile, quer com o Uruguai, em projectos de intercâmbio de alunos. No caso do Uruguai, aproveitamos o facto de estarmos em ciclos de Verão/Inverno diferentes, o que nos permite ter aqui os alunos a fazerem estágios durante o ciclo de Inverno deles.
É evidente que isto não será suficiente para fazer face às necessidades do sector. Vamos ter de ter imigrantes a trabalhar no sector e de saber conviver com eles. O Turismo de Portugal tem isso perfeitamente sinalizado, bem como o Ministério do Trabalho. É um tema que não nos passa ao lado.
CA: Actualmente, temos cerca de 3000 alunos nas Escolas do Turismo de Portugal e cerca de 150 vêm de Angola, todos os anos, fruto do investimento que fazemos na sua formação. Só na escola de Cabinda, há 250 alunos. E se abrirmos mais cinco laboratórios de formação, provavelmente vamos estar a formar cerca de 1000 pessoas, com 10% do investimento que fazemos cá. E o potencial é enorme se fizermos o mesmo em Moçambique, Cabo Verde e São Tomé e Príncipe.
Ainda a propósito deste tema, as Escolas do Turismo de Portugal estão a formar, no total, cerca de 40 mil profissionais por ano. Porque temos em curso o programa Formação + Próxima, em que temos protocolos de formação celebrados com mais de 200 municípios, que respondem às necessidades específicas das empresas que trabalham nesses concelhos.
Estamos no bom caminho, mas temos de olhar para Espanha, onde a “turismofobia” tem vindo a crescer. Tendo em conta o crescimento previsto, existe uma estratégia de comunicação para melhorar a percepção junto dos residentes?
PM: Quando fizemos a discussão da Estratégia 2035, o primeiro item era a consolidação do grau de satisfação dos residentes com o turismo em Portugal.
O programa Crescer com o Turismo tem como preocupação majorar e financiar equipamentos em territórios mais vulneráveis, com maiores debilidades de competitividade. Já temos vários exemplos práticos de equipamentos renovados com financiamento deste programa.
Além disso, temos a intervenção ao nível das comunidades, nomeadamente o Programa Refúgios Climáticos, que nos permite ter um conjunto de equipamentos financiados pelo orçamento do Turismo de Portugal e que cria condições de mobilidade e habitabilidade nos nossos destinos turísticos.
Em terceiro, o tema das taxas turísticas, que é da autonomia dos municípios, tem contribuído também para recuperar um conjunto de espaços físicos. Se calhar, temos é de fazer mais ao nível da comunicação. Para além daquilo que fazemos, temos de explicar às pessoas por que o fazemos e como é que o fazemos. No final da linha, o nosso grande desafio é um triângulo: o crescimento, a qualificação da experiência e, na base, o grau de satisfação dos residentes.
Texto de Daniel Almeida e Maria João Vieira Pinto
Fotos de Paulo Alexandrino
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
