Com o arrancar do ano surgiu uma trend nas redes sociais que compara imagens, hábitos e referências de 2016 com as de 2026. E se essa trend fosse aplicada à comunicação das marcas nas redes sociais, que diferenças mostraria? A resposta está longe de ser linear, entre continuidades estruturais pautadas por transformações profundas na forma da comunicação e no papel das diferentes plataformas. Descubra o retrato traçado pelos especialistas ouvidos pela Marketeer.
Neste espaço de uma década, Bruno Oliveira, formador de marketing digital, vê uma mudança de cenário “radicalmente diferente”. Isto porque, em 2016, as marcas eram protagonistas, com os utilizadores a seguirem entusiasticamente as suas marcas favoritas e com estas a comunicarem de forma controlada, previsível e “higiénica”. “Muito do conteúdo era uma extensão ou declinação de campanhas de televisão e materiais de ponto de venda. A cultura do meme começava a emergir nas marcas mais disruptivas, mas o tom era ainda institucional”, recorda o também head of digital da Sumol+Compal.
No entanto, em 2026, as marcas “deixaram de ser os principais alimentadores do feed para se tornarem participantes num ecossistema dominado por criadores e conteúdo gerado por utilizadores”. Neste novo cenário, a Geração Z, em particular, desenvolveu uma “sensibilidade apurada para identificar e rejeitar o que considera ‘bullshit de marca’, comunicação vazia, sem autoridade genuína sobre os temas que aborda”, acrescenta Bruno Oliveira.
Esta perspetiva parece ser partilhada por Catarina Sanches, que considera que a maior alteração nesta década está relacionada com o lugar de onde as marcas falam. “Em 2016, as marcas falavam de fora: observavam a cultura, traduziam-na e publicavam. Existia uma certa ‘distância segura’ entre as marcas e as comunidades”. Já em 2026, as marcas “são pressionadas a falar a partir de dentro. Já não chega comentar a cultura: é preciso habitá-la. A linguagem tem de se aproximar das conversas e dos gestos do quotidiano, porque as pessoas procuram menos discurso e mais presença”, considera a formadora e consultora na área de social media e marketing.
A comunicação deixou assim de ser “aspiracional e distante” para se tornar “relacional e imperfeita – sempre de propósito, naturalmente)”. “Se a primeira metade desta década ficou marcada pela chamada ‘era da autenticidade’, estamos agora na era da ‘proximidade real’: as marcas precisam de saber quando falar, quando ouvir, e também quando não aparecer”, aponta.
Catarina Sanches vê também alterações proporcionadas pelas próprias plataformas, uma vez que as redes sociais “deixaram de ser ‘apenas’ um canal para chegar a muitas pessoas a um custo relativamente baixo”, sendo hoje uma “experiência contínua, pouco comparável com o papel mais limitado” que tinham em 2016. “Estão presentes em todas as esferas da vida das pessoas, como consumidoras e utilizadoras, e atrevo-me a dizer que também em demasia no seu dia-a-dia”, diz a consultora na área de social media e marketing.
Paulo Rossas, chief innovation officer da Lisbon Digital School, que entende que “pouco ou nada” mudou na forma de comunicar e na linguagem das marcas na última década — pois “todas continuam a fazer exatamente as mesmas coisas e a copiarem-se umas às outras” — também defende que o que mudou foram as redes.
“Depois do boom de 2016-2021 do Instagram onde fizemos todos o mesmo, desde comprar gostos falsos e seguidores falsos a giveaways que poluíram as nossas comunidades com pessoas que não queriam falar connosco e sim ter o prémio, fomos mais para o Tiktok e agora Linkedin”, diz.
Em termos de comunicação, as marcas fizeram essencialmente as mesmas coisas durante dez anos, entende Paulo Rossas, sendo que o que mudou verdadeiramente foi o investimento em paid social.
“Em 2016 davam-se os primeiros passos neste modelo de audiências, onde as marcas pagavam por uma audiência específica e isso foi sendo melhorado nestes 10 anos, até chegarmos a estes modelos de IA, onde agora temos mega plataformas que medem e criam audiências e fazem tudo de forma automática e gerida por machine learning, totalmente focadas em negócio e geração de leads”, diz.
Do estático ao vídeo vertical
Além disso, também mudaram os formatos, pois se há 10 anos as imagens eram o conteúdo mais utilizado, a preferência recai agora sobre o vídeo vertical, com [Instagram] Reels, [YouTube] Shorts e Tiktoks, aponta Paulo Rossas.
A opinião é partilhada por Bruno Oliveira, que refere uma “mudança estrutural no formato”, onde o conteúdo “maioritariamente estático” em 2016 perdeu o papel central para o vídeo em 2026, onde existe “um comportamento em scroll contínuo e em que os primeiros três segundos são centrais para a marca”.
“O TikTok foi central na forma como consumimos conteúdo, a capacidade de gerar dependência através de um algoritmo eficaz acabou por forçar todas as outras plataformas a adaptar-se. O que começou uma plataforma de ‘dancinhas’, acaba por ser a plataforma com mais dependência, impactando a forma como consumimos conteúdo social em 2026”, diz o formador de marketing digital, referindo que o YouTube se mantém como exceção, mais próximo de uma lógica televisiva do que de social feed.
Paulo Rossas sublinha ainda o facto de os influenciadores se terem tornado parceiros [e até a cara] das marcas nesta última década, sendo que os mesmos se profissionalizaram primeiro do que os social media managers, community managers e social media strategists.
“Em termos de diferença real, não existe muita diferença entre o que se fazia em 2016 e o que se faz agora em 2026. A área não se profissionalizou. Não olhamos para os dados para aprender o que realmente resulta. Não criamos conteúdo exclusivo. As marcas estão todas a seguir a mesma linha, que é a linha da segurança”, aponta.
Em 2016 as campanhas com influenciadores existiam, mas eram pontuais e concentradas em creators de grande dimensão, corrobora Bruno Oliveira, sendo que uma década depois os inflenciadores e criadores de conteúdo deixaram de ser contratados para campanhas isoladas para se tornarem parceiros estratégicos. Mas as diferenças não ficam por aí, diz, acrescentando que há dez anos o sucesso se media em seguidores — sendo que o crescimento rápido da base de fãs era o principal indicador de performance — que o Facebook e o Instagram eram os canais centrais, e que havia uma “forte dependência” do alcance orgânico, “ainda relevante na altura”.
Mas, em 2026, “as prioridades inverteram-se”. O conteúdo é agora orientado para utilidade, contexto e intenção, com “personalização em escala, apoiada por inteligência artificial”, que permite comunicar de forma relevante para segmentos cada vez mais granulares, sem perder eficiência operacional.
“Em paralelo, cresce o investimento em comunidades proprietárias e ambientes fechados, onde as marcas controlam a relação sem depender dos algoritmos das plataformas. A produção de conteúdos é nativa por plataforma, com linguagem específica para cada contexto, com as marcas que insistem em replicar o mesmo conteúdo a pagarem o preço em irrelevância”, diz Bruno Oliveira.
“A integração entre redes sociais, dados, CRM e comércio é cada vez mais fluida, transformando o social media num canal de negócio e não apenas de notoriedade, ou então, quando falamos em grande consumo, são canais relevante para construção de comunidade”, acrescenta ainda.
Catarina Sanches considera ainda que se está a assistir ao “regresso em força de comunidades que procuram ligações reais”, com grupos fechados, chats e lugares “onde o envolvimento é mais profundo e onde o ‘like’ perde grande parte daquele que já era, na verdade, um valor essencialmente simbólico”.
