De “fazer bem” a “fazer o bem”

Para mim, que já fui a banhos e voltei, começa agora um novo ano contabilístico para a publicidade. Em muitas multinacionais, que se regem pelos resultados do número de leões ganhos em cada ano, Cannes 2016 começa a
ser preparado na manhã seguinte aos fogos-de-artifício que fecham o de 2015. Mais dia, menos dia, é por essa data que se definem objectivos nas agências e se começa a trabalhar para o ano que vem.

Mas porquê dar tanta bola ao Festival de Cannes? Não se terá tornadom Cannes pouco mais que uma mostra do canibalismo e da irrelevância para onde caminhou a nossa profissão nos últimos anos, através da obsessão pelos prémios e pelos festivais? Nós, alimentando-nos de nós, aplaudindo-nos de pé a todos nós que inscrevemos o nosso trabalho, que o vimos e o votámos entre nós, deslumbrados com a nossa própria e aparente genialidade, muitas vezes longe da gente por quem e para quem isto foi inventado? Sim, tudo isso é um pouco verdade, mas não é toda a verdade.

Cannes é um grande negócio para quem organiza o festival (basta somar o valor das inscrições, das peças e dos delegados, dos patrocínios, dos fees dos hotéis…) e é um grande negócio para quem ganha (criativos cujas carreiras são projectadas, headhunters que encontram aí as novas jóias da coroa, multinacionais que disputam rankings para aceder a contas globais gordas). Mas também continua a ser um farol. Um farol para onde devemos olhar com lentes de ver ao longe, porque nem tudo é real, relevante e nem tudo é importante, mas é um farol que nos dá umas luzes sobre o que esta indústria para a qual trabalhamos anda à procura e valoriza, sobre o que a boa publicidade é e pode ser.

Para mim, o grande vencedor de Cannes 2015 foi, de longe, a ambição de fazer o bem. Seja assinada por uma ONG ou por uma marca comercial. Aliás, outra proeza deste ano foi conseguir esfumar essas fronteiras entre o trabalho puramente comercial e o que é feito com um fim humanitário. Se duvidam, revejam todos os Grand Prix. Em Cyber, “I will what I want” de Under Armour é um grande prémio para a auto-estima social. Em Design e em Promo and Activation, “Lifepaint” da Volvo é um grande prémio para a segurança rodoviária.

Nos Glass Lions, “Touch the pickle” da Procter é um grande prémio contra os tabus. O Ice Bucket Challenge é um óbvio Grand Prix for Good, mas o que parece é que a maioria dos outros grandes deste ano também podiam competir nesta categoria, que foi inventada para premiar o trabalho que, ao contrário de outros, tem como objectivo fazer o bem. Em Media, “Red Light app” da Vodafone é um grande prémio contra a violência doméstica.
Em Mobile, “Cardboard” da Google é um grande prémio para a democratização da tecnologia.

Em Outdoor, “World Gallery” da Apple é um grande prémio para a democratização da fotografia. Em RP, “Like a Girl” da P&G é um grande prémio para a igualdade de género. Em Print, “Never stop riding” para a cidade de Buenos Aires é um grande prémio para a vida sustentável nas grandes cidades. Em Product Design, “The lucky iron fish” é um grande prémio para a sustentabilidade alimentar. Em Radio, “e Berlin Wall of Sound” é um grande
prémio para a liberdade. Deixo para o fim as excepções… também porque são poucas: Direct com “Interception”
da Volvo; Film com “Unskippable” da Geico, “100” da Leica e “Monty’s Christmas” da John Lewis; e Titanium and Integrated com “Emoji ordering” da Domino’s e “Re2pect” da Jordan.

Apenas 20% dos Grand Prixs foram dados a entradas puramente comerciais, os outros 80% foram dados a causas. E muitos outros exemplos podem ser encontrados. “Holograms for Freedom” da DDB España somou 7 ouros, 6 pratas e 3 bronzes. “Gun Shop” da Grey NY: 7 ouros e 7 pratas. “Nazis against Nazis” da GGH Lowe: 6 ouros, 5 pratas e 1 bronze. “Love has no labels” da RG/A: 3 pratas e 4 bronzes. São os grandes vencedores de 2015, todos eles trabalhar para fazer o bem. Que significa esta boa vontade? Que lição para começar a trabalhar hoje para 2016? Uma tentativa de redenção da publicidade como expoente máximo do capitalismo? Que em 2015 os publicitários se dedicaram a assegurar o seu lugar no céu? Que esta é só uma tendência como qualquer outra e que para o próximo ano reinará outra? Não creio.

Quero acreditar que, cada vez mais, fazer o bem nos move a todos, marketeers, publicitários e públicos em geral, os que acreditam que ajudar a fazer um mundo melhor é possível. Cannes é só mais um reflexo. A grande lição de 2015 faz-me lembrar as palavras de Bill Bernbach, o inventor da publicidade moderna nos anos 50 do século passado: “All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.”

Nota: este texto coincide com o meu regresso de férias e com a entrada numa nova agência, a DDB Madrid. Continuarei a fazer aqui os relatos desta viagem.

Texto Susana Albuquerque