As personagens da M&M’s estão habituadas a roubar a atenção nos anúncios da marca, mas agora vão mais longe: entram diretamente em alguns dos géneros mais reconhecidos da televisão e do cinema. A nova campanha da marca transforma as mascotes em protagonistas de histórias que passam pela investigação criminal, pelo romance e pelos reality shows.
A campanha, intitulada “Screentime”, é construída a partir de três anúncios curtos, cada um inspirado num universo diferente. A ideia é colocar as personagens em situações facilmente reconhecíveis pelo público e explorar os clichés associados a cada género através do humor.
Um dos filmes leva os M&M’s para uma investigação policial, enquanto outro recria o ambiente de uma telenovela. O terceiro recorre às convenções dos programas de competição e sobrevivência, colocando as mascotes perante uma eliminação.
De acordo com o Marketing Dive, a campanha pretende reforçar a estratégia da M&M’s de utilizar as suas personagens como ferramentas para entrar em diferentes territórios da cultura popular. A marca já tinha recorrido às mascotes em campanhas inspiradas noutros universos cinematográficos e televisivos.
“Screentime” dá continuidade à plataforma “It’s More Fun Together”, lançada pela M&M’s para aproximar a marca de momentos de entretenimento e partilha. A campanha terá presença em televisão, plataformas de vídeo, publicidade programática e redes sociais.
A criatividade ficou a cargo da BBDO Chicago, com produção da Omnicom e realização de Rami Hachache, da produtora Prettybird. A nova campanha surge ainda num período em que a marca tem reforçado a ligação ao entretenimento através de diferentes parcerias, incluindo colaborações com produções de cinema e televisão.
Ao invés de criar novas personagens para cada história, a M&M’s coloca figuras já conhecidas pelo público em cenários completamente diferentes, usando os códigos de cada género para construir novas narrativas em torno do produto.
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