Opinião de Fábio Gomes, Marketing Manager & Digital Transformation Strategist, da FI Group
Nos últimos anos, as vendas B2B atravessaram uma das maiores transformações da sua história. A digitalização mudou a forma como os decisores se informam, avaliam e escolhem fornecedores — e, com isso, o velho cold calling perdeu tração.
Durante décadas, o telemarketing foi o motor das vendas B2B. Chamadas a frio, argumentos decorados e listas intermináveis marcaram rotinas comerciais inteiras. Esse ciclo terminou. Os decisores chegam informados, filtram ruído e escolhem quando falar. O contacto humano continua indispensável, mas reinventou-se na forma e no momento. A este novo ponto de partida chamo Cold Meeting: o primeiro encontro pedido pelo próprio potencial cliente — sinal de interesse real e de timing certo. Não é uma chamada imposta. É uma conversa com objetivo e contexto, preparada de parte a parte. O modelo nasceu no software, onde o “agendar demo” se tornou a porta de entrada, e hoje serve consultoras, indústria, finanças e outros serviços profissionais. Sempre que não se pode demonstrar tudo, pode oferecer-se tempo qualificado com quem sabe.
O processo de compra começa muito antes do primeiro contacto. As pessoas investigam por conta própria, comparam soluções, consultam documentação, vídeos e opiniões de pares. Quando chegam à conversa, já não querem ouvir um recitador de benefícios. Procuram um especialista que traduza necessidades em solução, que discuta cenários e limitações, que ajude a decidir. Por isso, defendo que estas primeiras reuniões sejam conduzidas por quem domina o produto ou o serviço, muitas vezes em dupla com o comercial.
Isto tem impacto direto na organização. O objetivo mantém-se: maximizar oportunidades qualificadas para quem converte, mas o caminho muda. O marketing assume cada vez mais a responsabilidade de gerar, qualificar e distribuir “tempo nobre”, garantindo que as agendas dos especialistas estão ocupadas com reuniões de valor, não com prospeção. Gosto de pensar neste modelo como um restaurante: o marketing enche a sala e gere as reservas; a equipa comercial e técnica garante que cada mesa — ou reunião — é bem servida. Cada slot vazio é receita perdida.
A tecnologia dá escala e disciplina. Formulários claros, critérios de qualificação, integração com calendários e CRM, regras de prioridade e conteúdos de preparação reduzem curiosos e elevam a taxa de presença. Numa empresa industrial, por exemplo, o pedido entra, é qualificado em minutos e, em menos de 48 horas, o diretor técnico está a falar com o decisor certo. O ciclo encurta, a conversão sobe e a experiência melhora para todos.
Se o telemarketing já não traz eficiência, insistir em contar chamadas é otimizar o ruído. O que interessa agora é tempo útil de especialista por semana, taxa de presença, tempo médio de ciclo e valor por reunião. Estes indicadores alinham marketing e vendas no mesmo tabuleiro e expõem depressa gargalos de capacidade, mensagens confusas ou filtros mal calibrados.
Cold Meetings não são moda. São a estrutura que devolve sentido ao contacto humano no B2B moderno — e um convite às empresas para reverem o equilíbrio entre tecnologia e tempo humano. Porque é nesse ponto de encontro que hoje se cria valor.
