Opinião de Esperança Afonso, Diretora de Estudos Desk Research e Geomarketing da Marktest
As redes sociais são hoje muito mais do que plataformas de entretenimento. São espaços onde nos informamos, estreitamos laços de amizade, compramos, onde nos relacionamos com marcas e nos quais passamos, em média, quase duas horas por dia. Para as empresas, tornaram-se um pilar incontornável das suas estratégias de comunicação e de negócio. Ignorá-las não é uma opção.
Quando a Marktest começou a medir este fenómeno, o cenário era bastante diferente. Em 2010, os dados do Netpanel revelavam que cerca de 3,5 milhões de portugueses acediam a redes sociais a partir de casa, representando já 83,8% dos internautas. O tempo que lhes dedicavam crescia a um ritmo impressionante: face ao ano anterior, tinha subido 122%. O Facebook reinava sem concorrência e o conceito de “seguir marcas” nas redes estava ainda na sua infância.
Desde então, o estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais” tem vindo a documentar cada nova vaga deste ecossistema: a ascensão do Instagram, a entrada do WhatsApp e do TikTok, a consolidação do vídeo como formato dominante e, em 2024, o destronar do Facebook pelo Instagram como rede mais utilizada (34,2% contra 20,9%). Em 2025, o universo de utilizadores entre os 15 e os 64 anos era já estimado em 5,7 milhões, o WhatsApp liderava em penetração (89,3%), seguido do Instagram (87,3%) e do Facebook (86,7%), e cada utilizador tinha perfis em sete redes; um número que subia para 10 entre os mais jovens.
Esta presença massiva tem consequências diretas para as marcas. Ao dia de hoje, já mais de metade dos utilizadores segue empresas ou marcas nestas plataformas, acompanhando em média mais de 20 entidades. O Instagram consolidou-se como a rede preferida para consultar informação de marcas e os inquiridos reconhecem que seguir uma marca influencia as suas decisões de compra. As redes sociais deixaram, há muito, de ser apenas um canal de visibilidade: são um motor de negócio.
A edição de 2026 do estudo traz duas novidades que refletem a velocidade com que este universo evolui. O Spotify é analisado pela primeira vez enquanto rede social, entrando diretamente para a 8.ª posição do ranking de notoriedade total. E o estudo avalia, também pela primeira vez, a relação dos portugueses com a Inteligência Artificial no contexto das redes sociais.
Os resultados são reveladores: 77% dos utilizadores já recorreram a ferramentas de IA generativa e 22,5% fizeram-no especificamente para criar conteúdos para publicar nas redes. Contudo, quase dois em cada três consideram que um conteúdo gerado por IA é menos credível e cerca de 80% defendem que esses conteúdos devem estar devidamente identificados como tal. O humor é o território onde a IA é mais aceite; conteúdos políticos e jornalísticos ficam no extremo oposto.
Para as marcas, a mensagem é clara: a IA pode ser uma aliada poderosa na produção de conteúdos, mas a sua utilização exige transparência. Num ambiente em que a credibilidade é moeda de troca, comunicar com autenticidade continua a ser o fator diferenciador. E quem não acompanhar esta evolução arrisca o pior destino possível no digital: ser ignorado.
