Durante décadas, a frescura foi um dos atributos que definiu Mateus Rosé. Agora, a marca do grupo Sogrape quer que esse conceito vá além do copo e passe a traduzir uma forma de estar. Com a nova campanha “Refresca a Conversa“, a marca pretende assumir um posicionamento que procura responder a um desafio que considera cada vez mais presente na sociedade: a diminuição das interações presenciais e a necessidade de criar mais momentos de convívio.
A iniciativa parte da ideia de que as marcas podem desempenhar um papel na forma como as pessoas se relacionam entre si, desde que esse papel seja coerente com a sua identidade. Para Filipe Gonçalves, chief marketing officer (CMO) da Sogrape, não se trata de uma mudança de rumo, mas antes de dar um novo significado a um território que sempre pertenceu à marca.
“Não estamos a mudar de território, mas a dar um novo significado a algo que sempre fez parte da identidade de Mateus. A convivialidade sempre esteve presente na marca, mas hoje sentimos que pode assumir um papel ainda mais relevante na vida das pessoas”, aponta.
“As melhores plataformas de marca são aquelas que unem uma verdade do produto, um insight humano e uma execução criativa memorável”
Segundo o responsável, vive-se atualmente um “tempo paradoxal”, onde as pessoas estão “mais ligadas digitalmente do que nunca”, mas muitas vezes “mais afastadas umas dos outras”. “As interações presenciais tornaram-se menos frequentes, as conversas mais curtas e as relações mais superficiais. Acreditamos que esta é uma realidade com impacto na forma como nos relacionamos e na própria qualidade dos momentos que partilhamos. É precisamente aqui que Mateus quer desempenhar um papel”.
“Para além de estarmos presentes nos momentos de consumo e convívio, queremos ser um catalisador de relações humanas, criando razões para que as pessoas se encontrem, conversem e reforcem os seus laços. As marcas mais relevantes são aquelas que conseguem ter um impacto positivo na sociedade e contribuir para responder a desafios culturais reais“, explica.
“Refresca a Conversa” nasce, assim, dessa ambição, funcionando como uma plataforma que traduz “de forma simples e distintiva” o propósito de Mateus, que passa por “aproximar pessoas através de conversas genuínas e momentos de partilha”.
“Porque ao promover mais e melhores ligações humanas, estaremos também a construir uma marca mais relevante e significativa na vida das pessoas. As melhores plataformas de marca são aquelas que unem uma verdade do produto, um insight humano e uma execução criativa memorável“, acrescenta.
Da frescura do vinho à frescura das conversas
A estratégia representa também uma evolução da forma como Mateus comunica um dos seus principais atributos, com a frescura a deixar de ser apenas uma característica do vinho para assumir uma dimensão mais emocional e comportamental. “Não quisemos criar um propósito desligado do produto nem construir uma narrativa artificial. A frescura sempre foi um dos atributos mais distintivos de Mateus Rosé. O desafio foi perceber como esse atributo podia ganhar significado para além da experiência sensorial”, explica Filipe Gonçalves.
Foi dessa reflexão que nasceu o conceito criativo da campanha: quando as pessoas vivem experiências diferentes, têm naturalmente novas histórias para contar. A frescura passa, assim, a representar também uma atitude perante a vida.
Mas ,ais do que uma campanha de verão, a Sogrape pretende transformar este conceito numa plataforma de marca de longo prazo, onde o objetivo passa por garantir consistência ao longo dos diferentes mercados, formatos e momentos de comunicação, sem depender de uma única execução criativa.
“Não estamos apenas perante uma nova campanha; estamos a definir um território que queremos construir de forma consistente ao longo do tempo“, sublinha o CMO, acrescentando que o conceito foi desenvolvido em parceria com a Uzina para garantir flexibilidade suficiente para evoluir e manter relevância ao longo dos anos.
Através de humor, observação do quotidiano e mensagens com as quais as pessoas facilmente se identificam, “Refresca a Conversa” pretende ir além de comunicar um propósito de forma abstrata ou institucional, sendo que frases como “Se o teu único assunto é o trânsito, tens de circular mais” ou “Quando temos pouca vida, temos pouco assunto” visam tornar a ideia “mais próxima, memorável e suficientemente flexível para viver em diferentes mercados, formatos e momentos“.
“Um dos aspetos que mais valorizámos foi precisamente a capacidade de o conceito funcionar junto de um conjunto amplo de pessoas, de diferentes idades e contextos socioculturais, mantendo a ideia central. Essa universalidade dá-nos confiança para construir uma plataforma com consistência global e relevância local. É essa combinação entre estratégia e criatividade que transforma esta campanha numa verdadeira plataforma de marca“, explica o CMO da Sogrape, grupo que detém outras marcas como Papa Figos, Gazela ou Porto Ferreira.
“Durante alguns anos pareceu que todas as marcas precisavam de encontrar um propósito. O resultado foi uma proliferação de discursos muitas vezes pouco relevantes”
A aposta surge depois de anos em que praticamente todas as marcas procuraram encontrar uma causa para defender, segundo Filipe Gonçalves, que considera que muitas acabaram por construir discursos pouco relevantes ou desligados da sua própria identidade.
“Durante alguns anos pareceu que todas as marcas precisavam de encontrar um propósito. O resultado foi uma proliferação de discursos muitas vezes pouco relevantes para as pessoas ou pouco ligados à realidade das marcas”, afirma.
Na sua perspetiva, um propósito só faz sentido quando nasce da história e do ADN da marca, sendo que, no caso de Mateus, a aposta nas relações humanas representa um regresso às origens. O responsável recorda, aliás, uma frase do fundador da Sogrape, Fernando Van Zeller Guedes – “primeiro fazemos amigos e depois fazemos negócios” – para ilustrar uma visão que considera continuar atual.
“‘Refresca a Conversa’ nasce precisamente dessa herança. Não se trata de apropriar um problema social, mas de assumir um papel que é natural para a marca: inspirar as pessoas a encontrarem-se mais, conversarem mais e criarem novas histórias para partilhar.
O verdadeiro fator diferenciador está na forma como transformamos essa verdade numa ideia criativa simples, relevante e memorável“, explica.
Apesar da crescente importância atribuída ao propósito, Filipe Gonçalves rejeita a ideia de que, por si só, este seja suficiente para gerar resultados. “Um propósito, por si só, não garante crescimento nem preferência“, reconhece, defendendo que a construção de marca exige consistência ao longo do tempo, clareza de posicionamento e capacidade para transformar uma ideia em ações concretas e relevantes.
“As marcas que conseguem assumir um papel relevante na sociedade, de forma autêntica e coerente com a sua identidade, estão mais bem posicionadas para criar ligações significativas com as pessoas. E essas ligações acabam, naturalmente, por contribuir para melhores resultados do que uma abordagem em que a marca não procura acrescentar valor para além do produto”, diz.
“Ao mesmo tempo, é importante reconhecer que a construção de marca é um processo longo. Não se faz através de uma campanha isolada nem gera resultados imediatos. Requer consistência ao longo do tempo, clareza de posicionamento e a capacidade de traduzir o mesmo propósito em ações, experiências e comunicação relevantes. Por isso, mais do que medir o impacto de uma campanha específica, acompanhamos indicadores de saúde da marca, relevância, preferência e ligação emocional. É esse trabalho contínuo e consistente de construção de marca que cria as bases para um crescimento sustentável a longo prazo”, acrescenta.
Essa lógica aplica-se igualmente aos objetivos da nova plataforma, sendo que, embora exista naturalmente uma ambição comercial de aumentar as ocasiões de consumo e reforçar a presença de Mateus Rosé junto dos consumidores, o verdadeiro impacto resulta da construção de uma ligação emocional consistente com a marca, defende o responsável.
Ao mesmo tempo, a estratégia procura responder às mudanças que têm vindo a transformar o mercado dos vinhos, com a preocupação crescente com saúde e bem-estar a procurar por momentos de consumo mais informais e a concorrência de outras categorias de bebidas obrigam as marcas a repensar o seu posicionamento.
“Mais do que uma ameaça, vemos esta evolução como uma oportunidade“, afirma Filipe Gonçalves, sublinhando que Mateus reúne características – como a leveza, o baixo teor alcoólico e a associação a momentos descontraídos – que estão alinhadas com as tendências atuais de consumo.
“Os consumidores procuram marcas que representem determinados valores, transmitam um certo estilo de vida e uma forma de estar”
Paralelamente, o responsável entende que outra das principais mudanças no setor está relacionada com o facto de a concorrência já não acontecer apenas dentro da própria categoria dos vinhos, mas com um conjunto “mais amplo de bebidas e experiências que disputam os mesmos momentos de consumo”. É, também por isso, que a ambição da marca passa por “reforçar a versatilidade de Mateus e a sua ligação a momentos autênticos de convívio“.
“Queremos que a marca seja uma escolha natural para encontros entre amigos, refeições informais ou novas experiências partilhadas. Mais do que competir apenas dentro da categoria, queremos continuar a conquistar espaço na vida das pessoas e nas ocasiões em que escolhem estar juntas“, explico o CMO.
Isto também tendo em conta que, apesar de o produto continuar a ser a “base de tudo” e que “sem qualidade consistente não existe marca que perdure”, hoje isso “já não é suficiente”. “Os consumidores procuram marcas que representem determinados valores, transmitam um certo estilo de vida e uma forma de estar“, aponta.
“O papel da criatividade consiste em transformar atributos do produto em significado. Em Mateus, a frescura não é apenas uma característica do vinho; é uma ideia que procuramos transportar para a forma como a marca se relaciona com as pessoas e evolui ao longo do tempo. É essa combinação entre qualidade consistente, criatividade e construção de marca que continua a fazer a diferença no longo prazo“, conclui Filipe Gonçalves.
