Criatividade para crianças – faça o que eu digo, não faça o que eu faço

No Dia Internacional da Criança, a revista Marketeer convidou-me para falar sobre a criatividade criada com e para os miúdos. Então, baseado em vinte anos de carreira, sete filmes com a Popota e em tudo o que aprendi como pai de duas raparigas, aqui vão cinco dicas sobre como criar conteúdo para as crianças.

E uma sexta dica de como não fazer.

1) Os miúdos têm que parecer mais inteligentes que os adultos. Quem diz isso não sou eu, é o grande David Ogilvy. Segundo o mestre, as campanhas para os miúdos funcionam sempre muito bem quando mostram as crianças a dar a volta aos pais. O mega premiado filme “Drama Queen” (abaixo), não foi feito para uma marca infantil mas sim para divulgar o “Young Directors Award”. Mas explica o ponto como ninguém.

2) Música, música, música. É o segredo das campanhas da Popota, do sucesso do “High School Musical” e da Violetta e mais recentemente o que transformou o aplicativo Musical.ly numa histeria global. Para a geração que nasceu a posar para a selfie, a vontade em filmar e ser filmado, cantar e dançar são tão naturais que fazem (ou deveriam fazer) parte de toda campanha de sucesso. Vemos que estamos diante de uma técnica vencedora quando até um tema sombrio como o bullying usa o recurso (e com muita graça) como na campanha baixo.

3) As raparigas vão mandar no mundo. E ainda bem. O “empowerment” das mulheres é o assunto do dia no cinema (com mulheres fortes nos papéis principais como em “Rogue One” e na série “Hunger Games”), na TV (A personagem Eleven da premiada série da Netflix – “Stranger Things”) e, claro, na publicidade. Já em 2015 o filme “#Like a girl” (Always) ganhava todos os Leões em Cannes e este ano não será diferente com a campanha “Fearless Girl” a preparar-se para ganhar todos os Grand Prix do Festival.

4) Adolescentes gostam é de polémica. Ninguém sabe o que os adolescentes querem, mas toda a gente sabe o que eles não querem: ser iguais aos pais. É essa rejeição do mundo adulto que faz com que “Romeu e Julieta” continue a ser a peça mais famosa do mundo, a Miley Cirus continue a lançar hits atrás de hits e a série “13 Reasons Why” que acaba (e começa) com uma rapariga a cometer suicídio transformar-se no assunto mais comentado do planeta.

5) O conteúdo para crianças não é mais coisa de criança. Quando assisto um episódio do “Titio Avó” ou do “Incrível Mundo de Gumble” penso logo duas coisas: 1) Quem escreveu isso deve estar a fumar muita droga. 2) O conteúdo para crianças ficou absurdamente sofisticado. E mais: tudo o que é feito para os miúdos agora dá sempre uma piscadela para os pais. Isso já acontecia desde os filmes do Shrek e com todas as fantásticas animações da Pixar. Por falar na Pixar, tudo o que é preciso saber sobre a cabeça do seu filho pré-adolescente está detalhadamente explicado na maravilhosa animação “Inside Out”. Os bons tempos da Dora, a Exploradora, são coisa do passado.

6) Faça o que eu digo, não faça o que eu faço. Se o briefing da sua próxima campanha for “como convencer os seus filhos a comer a sopa” eu tenho esta preciosa dica para si: não vá à televisão pedir diante das câmaras para as suas filhas se portarem bem e comer a sopa toda. Foi o que eu fiz no vídeo abaixo e não só não funcionou como ficaram sem falar comigo durante semanas.

Feliz Dia da Criança.

Texto de Marcelo Lourenço, director criativo da Fuel

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