Opinião de Ana Roma Torres, Managing and Creative Partner da Havas Play
Quando falamos em criatividade e espíritos eminentemente criativos há uma ideia romântica que nos invade de talento inato, de ideias sem esforço, de um mundo mágico e proprietário só de alguns eleitos, de um universo especial onde a criação surge do nada. É bonito pensar a criatividade neste contexto e vivê-la de forma intensamente artística.
Mas, se afunilarmos um pouco e analisarmos a criatividade na perspectiva das marcas, do marketing e da comunicação, sabemos que ela não pode ser só um exercício artístico. Há um objectivo, há um produto, há um serviço, há um posicionamento que naturalmente condicionam a criatividade – se é que podemos falar de constrangimentos à criatividade. E é no meio desta ideia quase sublime de criatividade que a data foi durante muito tempo vista como o oposto desta realidade: a lógica, a frieza, os números.
A data como um intruso no meio de um mundo de ideais onde a convivência além de impossível parecia mesmo improvável, com o universo criativo a olhar de lado para o crescimento exponencial da importância e da quantidade da data. Mas, como nas mais célebres comédias românticas em que eles começam por odiar-se, mas acabam mais apaixonados que nunca, criatividade e data vivem hoje de mãos dadas e entrelaçadas.
É certo que, desde tempos idos, a criatividade para as marcas se suporta em informação e insights para dar asas à sua implementação. Mas hoje a data é muitas vezes o melhor kick off de uma ideia criativa… a partir de um facto real ou de um qualquer big number pode surgir a melhor e mais eficaz das ideias. Hoje em dia as ideias usam a data para validar caminhos, para defender estratégias e para conquistar corações. Um aliado que não se intromete, mas pretende ser um facilitador, um motor de uma criatividade mais empoderada e assertiva.
Nesse contexto, os dados podem funcionar como combustível para a criatividade. Em vez de limitar a imaginação, os dados podem direcioná-la, tornando o processo criativo mais estratégico e eficaz. São vários aliás os exemplos que usamos em que elas vivem de mão dada: empresas como Netflix, Spotify e Amazon são exemplos claros dessa fusão. Elas utilizam algoritmos baseados em dados para personalizar experiências, mas também investem em design, storytelling e branding para criar conexões emocionais com os usuários. O resultado é uma experiência rica e memorável.
Assim, à medida que a inteligência artificial e o big data se tornam mais presentes no nosso dia a dia e no trabalho de todos os que lidam com marcas, a habilidade de unir pensamento criativo com análise de dados será cada vez mais valorizada.
Todos os profissionais do sector – e basicamente em qualquer sector de actividade – que consigam fazer a ponte entre estes dois mundos que pareciam tão antagónicos e que hoje se revelam complementares estão na vanguarda da inovação.
Volto assim ao título deste artigo e se numa primeira análise olhamos para criatividade e data como algo estranho, hoje percebemos que estão mais entranhadas que nunca. Quando combinadas, elas têm o poder de transformar ideias em soluções impactantes, relevantes e sustentáveis… e têm ainda o poder de manter viva a ideia romântica do que é ser criativo, em que não olhamos para tudo o que esteve por trás, mas sim para a obra final, encantados pela constante surpresa e encanto de ver boas ideias ganharem vida.
