A KAPIM nasceu para desafiar o óbvio e romper com os códigos tradicionais da bijuteria. Sob o manifesto “We are against boring jewelry”, a marca portuguesa fundada por Marta Pinto Leite e Maria Aguiar assume uma posição clara: transformar acessórios em afirmações de identidade, cor e atitude. Com uma abordagem criativa e uma comunicação próxima, a KAPIM tem vindo a construir uma comunidade fiel, alicerçada no digital e numa proposta que privilegia a originalidade e a expressão individual. Entre o crescimento orgânico no retalho físico e a aposta no e-commerce, a marca prepara agora uma nova etapa de expansão, com ambição além-fronteiras.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, as fundadoras revelam como identificaram a oportunidade no mercado, de que forma trabalham o branding e o storytelling e quais são os próximos passos para consolidar a KAPIM como uma marca de referência no universo lifestyle.
A KAPIM nasce com o manifesto “We are against boring jewelry.” Que oportunidade identificaram no mercado para sustentar este posicionamento?
A KAPIM nasceu da perceção de que grande parte da bijuteria no mercado seguia os mesmos códigos, peças previsíveis, demasiado clássicas e a maior parte sem grande qualidade e sobretudo sem originalidade. Percebemos que havia espaço para uma marca que tratasse a pulseira, o brinco ou até o colar, não como um acessório secundário, mas como uma forma de expressão pessoal.
Mais do que bijuteria, a KAPIM assume-se como uma marca de atitude. Como trabalham essa diferenciação ao nível do branding?
Essa diferenciação constrói-se em todos os pontos de contacto que temos com as nossas clientes. Está no nosso manifesto “we are against boring 
jewelry”, na nossa identidade visual, no tom de voz descontraído e provocador das nossas campanhas, nas redes sociais mas sobretudo nas próprias coleções.
De que forma a cor e a expressão individual se traduzem numa proposta de valor para o consumidor?
Acreditamos que os acessórios têm o poder de transformar a forma como nos sentimos e como nos apresentamos ao mundo. A cor e a originalidade transmitem energia, emoção, personalidade e alegria, dá sempre um toque especial ao outfit do dia. Gostamos de acreditar que a clientes que usam as nossas peças se sentem empoderadas.
Que papel teve o digital na validação do conceito e na construção da comunidade inicial?
O digital foi fundamental desde o primeiro dia. Foi o espaço onde conseguimos validar o conceito da marca e construir uma relação direta com uma comunidade mais alargada.
A entrada em pontos de venda físicos foi estratégica ou orgânica? Que peso têm hoje esses canais no negócio?
A entrada no retalho físico aconteceu de forma muito orgânica. O crescimento da marca no digital despertou o interesse de parceiros que se identificavam com a nossa marca e viam potencial em levar o conceito para as suas lojas. Hoje já quase representa um terço do nosso negócio.
A internacionalização para mercados como Espanha, Grécia e Andorra foi planeada? Que aprendizagens retiram desse processo?
A internacionalização fez sempre parte da visão KAPIM, mas relativamente às primeiras lojas, para dizer a verdade, fomos abordadas pelas próprias o que muito nos encheu de orgulho e cujo desafio logo abraçámos. A experiência mostrou -nos que a linguagem da marca é bastante universal e que agrada bastante a públicos fora de Portugal.
O lançamento do site marca uma nova etapa. Que objetivos estão associados a este investimento?
O lançamento do site representa uma evolução natural da KAPIM. Tínhamos imensos pedidos do estrangeiro e penso que o site facilita um acesso mais global aos nossos produtos. Estamos muito felizes de poder proporcionar uma experiência de compra mais intuitiva, inspiradora e até mais pessoal uma vez que até temos uma área especial onde a cliente pode personalizar as suas pulseiras sendo ela a escolher a conjugação de cores das suas pulseiras.
Que importância terá o e-commerce no crescimento da marca a médio prazo?
O e-commerce terá um papel central no crescimento da KAPIM nos próximos anos até porque nos permite chegar a um público mais vasto. Mais do que um canal de vendas é um espaço onde conseguimos comunicar toda a experiência da marca, apresentar novas coleções e estabelecer um contato direto com a nossa comunidade a nível global.
Como garantem consistência de experiência entre o canal online e os pontos de venda físicos?
O objetivo é que, independentemente do canal, a experiência seja reconhecidamente KAPIM, ou seja, próxima, autêntica e inspiradora. A consistência é mantida sobretudo através de uma comunicação muito direta.
Num mercado competitivo, quais são os principais fatores de diferenciação das pulseiras KAPIM?
As nossas pulseiras destacam-se pela cor e originalidade, que são os elementos centrais da marca. Ao mesmo tempo são pensadas para serem elegantes e versáteis, adaptando se facilmente a diferentes estilos, ocasiões e combinações. Os nossos produtos não são apenas um acessório, são uma atitude (de poder) perante a vida.
O “feito à mão” continua a ser um argumento relevante do ponto de vista comercial?
Sem dúvida. O facto das peças serem feitas à mão continua a ser um elemento diferenciador, não apenas pelo processo de produção, mas pelo valor que acrescenta ao produto e à experiência de quem compra. Assim se mantém a originalidade das nossas peças que é um valor fundamental para nós e para as nossas clientes.
Como equilibram criatividade e escalabilidade num produto com forte componente artesanal?
Trabalhamos o planeamento das coleções e a gestão da produção com muita antecedência e cuidado. A escalabilidade surge como consequência de uma estrutura cada vez mais preparada para crescer e muito rigorosamente organizada.
Como é que o background em comunicação influencia a construção da marca e do seu storytelling?
O background em comunicação ensinou-nos a olhar para o nosso consumidor e colocá-lo sempre no centro da nossa atividade. Uma marca forte não se faz apenas através de um bom produto, mas também pela capacidade de contar a nossa história, criar emoções e estabelecer uma ligação genuína com as pessoas. Mais do que falar das características das pulseiras, procuramos comunicar aquilo que se sente ao usá-las: alegria, confiança e liberdade de expressão.
Que papel desempenham hoje as redes sociais na estratégia de comunicação e conversão?
As redes sociais são muito mais do que um canal de comunicação ou conversão, é onde construímos diariamente a relação com a nossa comunidade, onde expressamos sentimentos e damos vida à identidade da marca.
Como se constrói uma comunidade fiel num segmento tão orientado por tendências?
Fomos percebendo que as clientes não procuram apenas um produto, procuram uma marca em quem confiem, que as inspire e que esteja presente de forma genuína. Em vez de tentarmos ser tudo para todos, escolhemos manter uma identidade clara e ouvir verdadeiramente a nossa comunidade. As tendências passam, a confiança permanece e é essa confiança que construída todos os dias através da transparência que se constrói uma comunidade fiel.
Como estruturam a tomada de decisão sendo fundadoras e amigas?
É uma enorme vantagem sermos fundadoras e ao mesmo tempo grandes amigas, mas exige uma grande maturidade. A amizade não substitui uma boa estrutura de trabalho e um respeito profundo pelo trabalho uma da outra. O facto de nos conhecermos muito bem também nos ajuda a ter uma boa relação de trabalho e a atribuir tarefas que se encaixam bem de acordo com a personalidade de cada uma. Desde que haja respeito, capacidade de cedência e confiança uma na outra, as tomadas de decisão são fáceis.
De que forma se complementam na gestão e desenvolvimento da marca?
Temos perfis, competências e formas de pensar diferentes e isso permite nos olhar para os desafios de várias perspetivas, ainda que uma se dedique mais à comunicação e à área comercial e a outra à parte criativa e à produção. De qualquer das maneiras as áreas de cada uma não são estanques, entre ajudamo-nos muito nas áreas respetivas.
Quais são as prioridades estratégicas da KAPIM para os próximos anos?
Os próximos anos serão marcados por um passo muito importante para a KAPIM: a internacionalização. Queremos levar a marca além-fronteiras e dar a conhecer os nossos produtos a novos mercados.
Está prevista a expansão para novas categorias de produto?
Sim temos vários projetos em desenvolvimento e novas ideias que nos entusiasmam muito. Estamos sempre à procura de formas de inovar e de fazer crescer a KAPIM. A nossa criatividade não tem limites. No entanto, antes de dar outros passos queremos consolidar ainda mais a nossa marca.
Que mercados internacionais estão no radar da marca?
Temos tido ótimo feedback do norte da Europa, pelo que pensamos que mercados como a Alemanha, Suíça, França, Dinamarca e Noruega seriam uma boa aposta. Mas ainda antes disso gostaríamos de tentar explorar o sul de Espanha.
Onde querem posicionar a KAPIM no universo das marcas portuguesas de lifestyle?
No topo! Gostaríamos de ser uma marca conhecida pela qualidade, originalidade e excelência.
