No seguimento de uma queixa apresentada pelo Modelo Continente, a Primeira Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária (ARP) analisou a campanha do Lidl intitulada “É uma cabazada até 16,78€ mais barato”. Após apreciação da queixa, da contestação e dos documentos, o júri deliberou pela procedência da queixa e considerou a campanha publicidade comparativa ilícita.
Na documentação apresentada, o Continente alegou que a campanha do Lidl violava regras de publicidade comparativa e enganosa, apontando a desactualização dos preços (recolhidos a 26/03/2026 mas usados quase um mês depois), a selecção tendenciosa do cabaz (excesso de congelados e padaria, ausência de frescos), produtos não comparáveis (embalagens de tamanhos diferentes quando existiam equivalentes), erro metodológico (documento dizia que não havia produtos não alimentares, mas havia), o facto de o spot televisivo imitar o ambiente Continente e conter uma frase depreciativa (“É só? São mais 16,78 do que no Lidl. São 115,12. Até à próxima… Se for caso disso”) e a reincidência (processos anteriores sobre práticas semelhantes).
Por seu lado, o Lidl defendeu que o art.º 16.º do Código da Publicidade não se aplicava a consumidores (tese rejeitada pelo JE); que a comparação era objectiva, com metodologia e data divulgadas; que o intervalo temporal era normal em publicidade; que não existe obrigação de incluir frutas e legumes; que as diferenças de embalagens podiam ser corrigidas por preço por quilo; que a expressão “não alimentares” era um “mero lapso de escrita”; e que o spot não imitava o Continente e a frase final era humorística.
O Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária considerou que o “lapso” sobre a exclusão de produtos não alimentares é considerado violação do dever de veracidade, pois consta do documento metodológico fornecido ao consumidor. Quanto à objectividade da comparação, o JE concluiu que a escolha de produtos com formatos maiores do Lidl quando existiam equivalentes menores cria assimetria injustificada, que o Lidl não provou que os formatos equivalentes não estavam disponíveis e que a ausência de frescos não é ilegal, mas reforçou a necessidade de critérios neutros que não foram demonstrados. O júri entendeu ainda que o cenário do spot televisivo remete claramente para uma loja Continente e que a frase “Até à próxima… Se for caso disso” é depreciativa, ultrapassando os limites da comparação legítima, não sendo o carácter depreciativo eliminado pelo humor. Deixa ainda claro que a reincidência, com a existência de processos anteriores, pesa negativamente na avaliação.
O júri concluiu que a campanha é publicidade comparativa ilícita, violando o art.º 16.º do Código da Publicidade e o Código de Conduta da ARP. A campanha viola o dever de veracidade, devido à afirmação incorreta sobre a composição do cabaz, e inclui elementos depreciativos sobre o concorrente no spot televisivo.
A determinação informa que a campanha deve ser suspensa imediatamente e que não pode ser reposta, total ou parcialmente, enquanto persistirem os elementos ilícitos.
A campanha em questão foi difundida a partir de 20 de Abril de 2026 através de folheto semanal (semana 17/2026), website, comunicação em loja, plataformas digitais, redes sociais e spot televisivo.
Contactada pela Marketeer, a MC comenta: “O Continente, em linha com a legislação em vigor, defende que efectuar campanhas publicitárias com comparações ilícitas é inadequado e contrário ao interesse dos consumidores. Consideramos essencial que a concorrência se faça de forma leal, com base em propostas de valor claras e comparáveis, e não através de práticas e conteúdos que possam induzir em erro ou distorcer a percepção da população.»
Recorde-se que o Lidl teve no ar um segundo filme, usando elementos visuais que remetiam para a Mercadona, nomeadamente a cor verde. Contactada pela Marketeer, a Mercadona Portugal escusou-se a fazer comentários sobre esta questão, nomeadamente sobre a deliberação da ARP relativamente à queixa do Continente.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
