Pioneiro no e-Commerce em Portugal, o Continente Online, maior plataforma de supermercado digital do país, não tem intenção de abrandar
Em 2001, fazer compras online em Portugal parecia uma ideia distante. A internet ainda chegava a poucas casas, a banda larga dava os primeiros passos e confiar num supermercado digital seria, para muitos, um salto no desconhecido. Foi precisamente nesse contexto, sem garantias de que o retalho alimentar pudesse, algum dia, migrar para o digital com sucesso, que o Continente decidiu lançar o Continente Online, tornando-se uma das primeiras insígnias da grande distribuição a apostar no comércio electrónico alimentar em Portugal. A iniciativa foi pioneira e, à época, arriscada, mas rapidamente mostrou que era possível criar uma experiência de compra online que combinasse qualidade, confiança e conveniência, algo que 25 anos depois se consolidou na maior plataforma de supermercado online do país.
O percurso não foi isento de desafios. Construir confiança num canal novo, convencer os consumidores de que era possível receber em casa produtos de qualidade – incluindo frescos – e garantir uma operação logística capaz de atender às expectativas foram, desde o início, batalhas complexas. Há 25 anos, a compra online era praticamente inexistente em Portugal. O lançamento do Continente Online permitiu à marca acompanhar de perto a evolução do comércio electrónico, influenciar hábitos de consumo das famílias e disponibilizar uma solução intuitiva, rápida e conveniente, que se revelou cada vez mais relevante à medida que o país se tornava digitalmente mais maduro.
A última década, contudo, foi a mais decisiva. A pandemia acelerou de forma significativa a adopção do digital, mas o trabalho que sustentou esse crescimento começou muito antes e continuou depois desse pico. A plataforma tem sido continuamente adaptada aos avanços tecnológicos e às novas necessidades dos consumidores, tornando a jornada de compra cada vez mais flexível e integrada no quotidiano das famílias. Hoje, os consumidores valorizam conveniência, rapidez na entrega, experiências ajustadas ao seu perfil e preços competitivos – e é precisamente nessas áreas que o Continente tem mantido uma posição de liderança consolidada. Todos os dias, milhares de encomendas saem das lojas e centros logísticos do Continente para casas espalhadas por todo o país. A operação processa vários milhões de entregas por ano, recebe cerca de 200 mil visitas diárias e conta com mais de 300 mil clientes activos. A ambição mantém-se intacta: continuar a inovar e a crescer, antecipando tendências e elevando a experiência de compra online.
Além da logística e da tecnologia, outro factor decisivo tem sido a constante atenção prestada às necessidades dos consumidores. O Continente tem investido na análise de dados e na compreensão do comportamento de compra, utilizando estas informações para ajustar a experiência de forma personalizada. A segmentação de clientes, o mapeamento de preferências e a capacidade de antecipar tendências têm vindo a permitir à plataforma não apenas reagir às mudanças de mercado, mas também liderar inovações que se tornaram referência no sector.
Quem descobre o digital não volta atrás
O perfil actual do consumidor do Continente Online desafia estereótipos: longe de se limitar a um público jovem e tecnológico, a plataforma tem um leque de utilizadores diversificado. Homens e mulheres utilizam a plataforma em equilíbrio, com maior actividade nas faixas etárias entre os 35 e os 55 anos. No entanto, os grupos que mais crescem são os consumidores mais jovens e, sobretudo, as famílias com crianças, sinalizando que o digital deixou definitivamente de ser território exclusivo dos early adopters.
Do ponto de vista geográfico, Lisboa e Porto continuam a concentrar a maior parte dos utilizadores, reflectindo tanto a densidade populacional quanto a maturidade digital destas regiões. Mas a cobertura tem vindo a alargar-se, acompanhando o crescimento da rede logística e a crescente apetência pelo online fora dos grandes centros urbanos, mostrando que a digitalização do retalho alimentar não é um fenómeno restrito às grandes cidades.
O dispositivo preferido para comprar já não deixa margem para dúvidas: três em cada quatro visitas chegam via smartphone. A experiência mobile-first tem sido uma prioridade há vários anos, com a criação de uma app que permite consultar e comprar produtos online, complementando a app de fidelização do Cartão Continente. Ainda este ano, a app será reforçada com melhorias técnicas e uma experiência mais integrada entre compras online e loja física, reforçando a estratégia de oferecer máxima conveniência digital aos clientes. Apesar disso, muitos consumidores continuam a recorrer ao desktop na fase final da encomenda. Neste sentido, smartphones e computadores funcionam de forma complementar, permitindo ao consumidor optar pelo canal mais conveniente para cada etapa da compra.
Sendo o maior supermercado online em Portugal, as categorias mais compradas continuam a ser Mercearia, Bebidas, Congelados e artigos de Limpeza e Higiene. Mas, nos últimos anos, os Frescos assumiram um papel de destaque, tornando-se um dos segmentos que mais crescem na operação. Frutas, legumes, carne e peixe chegam já às cozinhas de milhares de famílias por encomenda, impulsionados pela melhoria contínua da qualidade dos produtos, dos processos de preparação e da entrega, bem como pela confiança crescente dos consumidores: mais de 70% dos clientes incluem estes produtos frescos nas suas encomendas.
Com mais de 50 mil produtos disponíveis, o Continente Online deixou há muito de ser apenas um supermercado digital. Em categorias como Mobiliário e Decoração, Brinquedos ou Livros, os clientes reconhecem-no como um destino de referência, tanto nas lojas físicas como online.
Além das categorias de produtos, outro factor crítico de sucesso tem sido a atenção à experiência completa do cliente: desde a navegação na plataforma até à entrega em casa. Esta abordagem centrada no consumidor é complementada por iniciativas de fidelização e personalização que tornam a experiência de compra mais intuitiva e satisfatória.
Tecnologia ao serviço da conveniência
Nos últimos anos, a integração da inteligência artificial tem sido um dos pilares estratégicos do Continente Online. Entre as iniciativas mais visíveis para o consumidor está a “Mariana”, o primeiro assistente virtual nacional desenvolvido especificamente para o sector do retalho, disponível nos canais online e na app do Cartão Continente. Esta solução permite responder de forma imediata, contínua e personalizada às dúvidas dos clientes, contribuindo para uma interacção mais simples, rápida e eficiente.
A IA também tem um impacto significativo nos bastidores. As equipas utilizam ferramentas de IA generativa para melhorar processos internos, optimizar a logística, personalizar ofertas e antecipar necessidades dos clientes, sem que isso seja visível de forma directa para o consumidor. Estes investimentos em tecnologia permitem que milhares de clientes tenham uma experiência fluida, consistente e eficiente todos os dias.
A omnicanalidade é outro pilar central da estratégia. O serviço não é apenas uma plataforma isolada, mas o centro de um ecossistema digital que integra múltiplos pontos de contacto com o consumidor. Um exemplo é o Click&Go, serviço que permite fazer encomendas online e recolhê-las numa das mais de 200 lojas Continente em todo o país.
Após a pandemia, o crescimento do Click&Go foi significativo, complementado pelas parcerias com a Uber Eats e a Glovo e pela app Quico, que garante entregas em menos de 30 minutos, proporcionando conveniência máxima para compras rápidas.
Outro ponto de atenção é a percepção de preços. Apesar de alguns consumidores ainda acreditarem que os preços online são superiores aos das lojas físicas, a realidade é que a plataforma mantém os mesmos preços, promoções e compromissos de acessibilidade. Pelo segundo ano consecutivo, a DECO PROteste distinguiu o Continente Online como o supermercado online mais barato em Portugal, reforçando o trabalho intenso das várias áreas do Continente na entrega de valor aos clientes.
Vinte e cinco anos depois do arranque, o Continente Online não mostra sinais de abrandar.
Para capturar esse crescimento, a estratégia foca-se na evolução da proposta de valor e da experiência do utilizador, não apenas em produtos alimentares, mas também em categorias não alimentares como as já referidas de Brinquedos, Livros, Mobiliário e Decoração. A prioridade será reforçar a oferta, acelerar serviços de entrega e utilizar tecnologia para tornar a experiência de compra ainda mais fluida e personalizada, estreitando a integração entre lojas físicas e digitais.
O foco do Continente Online não se limita a crescimento numérico de clientes. Há também uma preocupação contínua com inovação em categorias estratégicas, experiência de utilizador, integração omnicanal, sustentabilidade e transformação digital. A maturidade adquirida ao longo de um quarto de século permite à plataforma antecipar tendências e adaptar-se rapidamente a mudanças no comportamento do consumidor, mantendo-se à frente da concorrência e consolidando-se como referência no mercado nacional e europeu.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
