Uma nova estrutura desafia a mentalidade tradicional das startups, que prioriza as vendas de curto prazo em detrimento do valor da marca a longo prazo, e enfatiza que o investimento inicial na marca é crucial para o negócio. A conclusão, segundo a WARC, baseia-se na pesquisa do setor da IPA e na plataforma de monitorização de marcas Tracksuit, apoiada pela TwentyFirstCenturyBrand e pela Depop.
Revelada durante uma sessão no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions, a investigação identifica três pilares essenciais para um crescimento escalável e sustentável.
O investimento inicial na marca impulsiona resultados comerciais superiores: de acordo com os dados da IPA, embora as startups e as scale-ups tendam a vencer em atividades impulsionadas pelas vendas, têm mais dificuldade em converter esses ganhos em lucro.
Mas as marcas nas suas fases iniciais que geram fortes efeitos veem um valor de vendas 58% maior e um lucro 55% mais elevado do que aquelas que se concentram apenas na ativação.
“A ideia de que a marca deve esperar até ganhar escala não está apenas ultrapassada; é comercialmente insustentável”, afirma Laurence Green, diretor de eficácia da IPA.
O entretenimento é uma alavanca estratégica de crescimento, não apenas uma escolha criativa: quando as marcas adotam uma abordagem focada no entretenimento, podem superar as expectativas.
De acordo com um índice da Tracksuit – baseado num inquérito a 20.000 consumidores e milhões de pontos de dados – 97% das 30 principais marcas de entretenimento estavam em crescimento, com mais de dois terços a apresentarem um crescimento de dois dígitos nas receitas.
“Quando os orçamentos são pequenos, há duas opções: pensar mais ou gastar mais”, observa Connor Archbold, cofundador da Tracksuit, que escreveu um artigo de opinião recente sobre o assunto. “Ao adotar uma abordagem de marca que prioriza o entretenimento, as marcas podem aumentar a relevância cultural, a ligação emocional e a eficiência de aquisição – tudo a um custo relativamente baixo.”
A clareza de propósito e o alinhamento organizacional permitem a escala: a TwentyFirstCenturyBrand descobriu que este alinhamento impulsiona a consistência, motiva as equipas e liga a comunicação da marca à visão de longo prazo da empresa.
“A marca não pode ser tratada como um resultado posterior do marketing; deve ser incorporada no modelo de negócio e na tomada de decisões desde o primeiro dia”, afirma Sara Tate, sócia da TwentyFirstCenturyBrand.
