«Quando falamos da marca Portugal, falamos em percepção e percepção é comunicação.» Quem o afirma é Filipe Manuel Pereira, director-geral da CARMA Portugal, iniciando a sua intervenção na 25.ª edição da Conferência da Marketeer.
Tal como acontece com uma marca corporativa, não basta definir uma missão, visão, valores e investir em recursos para criar uma identidade sólida. No contexto de um país, o princípio é o mesmo: «As políticas públicas e o investimento não chegam, é preciso identificar os principais activos da marca-país», sublinhou o especialista.
Ao analisar o discurso de Portugal nos media, é fundamental distinguir entre o que o país pretende comunicar e como essa mensagem é percepcionada. Por exemplo, em países como Marrocos ou Índia, o primeiro ícone associado a Portugal é Cristiano Ronaldo.
Narrativas internacionais fragmentadas
Num olhar sobre as narrativas internacionais existem múltiplas percepções fragmentadas. As palavras mais associadas a Portugal incluem qualidade de vida e turismo premium, a inovação e talento, impulsionados pelo crescimento de startups nos últimos anos, além das marcas com propósito e tradição, que se destacam em sectores como o azeite, têxtil ou cortiça, e empresas como a EDP, Fidelidade ou Galp.
No entanto, «falta integração e coerência entre estas três dimensões», observou o director-geral. Apesar da intenção de trabalhar num propósito comum – fazer com que Portugal seja reconhecido no mundo – na prática, cada sector trabalha para os seus objectivos e resultados ao fim do dia, gerando uma concorrência entre sectores e marcas. O responsável frisou que «não parece existir uma narrativa coordenada entre Governo, marcas e cobertura mediática.»
Embora Portugal apresente uma «boa reputação emocional», a sua visibilidade nos atributos estratégicos ainda é reduzida, em temas como inovação, influência global e cultura contemporânea, onde «raramente estamos nestas discussões», acrescentou.
Unificar a narrativa
Para gerir a marca Portugal é necessário acompanhar a conversa sobre o país, medir o impacto das acções de comunicação em termos de reputação, gerir riscos e crises, coordenar a comunicação estratégica de diferentes sectores, além de mapear a coerência entre o discurso interno e a percepção externa. “Uma coisa é aquilo que nós queremos ser, outra coisa é aquilo que os outros acham que somos”, afirmou o director-geral, apontando esse como o grande diferencial.
O responsável destacou que, embora Portugal seja percebido como «simpático, autêntico e acolhedor», e possua um storytelling naturalmente «excelente», o país não consegue controlar a sua própria narrativa. Falta introduzir o conceito de «storyowning», de forma que Portugal consiga construir uma história clara e envolvente, mais do que narrar os factos.
A narrativa do País, segundo Filipe Manuel Pereira, deve contemplar três dimensões: tradição, inovação e propósito, devendo ser comunicada sem nacionalismo, mas com «uma noção lógica de maturidade e de aprendizagem.»
O director-geral da CARMA Portugal destacou ainda a existência de múltiplos projectos e selos de qualidade, como o “Made in Portugal” e o “Portugal Sou Eu”, que partilham a mesma mensagem, mas com objectivos distintos. Por exemplo, o Instituto Português de Qualidade encontra-se a desenvolver um projecto que visa «garantir a percepção e a implementação de uma lógica transversal de qualidade em Portugal.»
Qualidade como diferencial
A qualidade é um factor-chave para o sucesso da marca Portugal, citando exemplos como o vinho ou o pastel de nata, reconhecidos internacionalmente. A qualidade deveria ser um dos atributos mais importantes a ser comunicado. No entanto, essa dimensão «não está, muitas vezes, presente nas narrativas que permitem apresentar Portugal.»
Em jeito de conclusão, Filipe Manuel Pereira, garantiu que as marcas já existem, mas o grande desafio é consolidar as narrativas para que falem com «uma única voz».
Texto de André Ramos
Foto de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
