A consistência nas campanhas publicitárias é hoje reconhecida como um dos fatores mais determinantes para o crescimento sustentável das marcas. Num mercado cada vez mais competitivo e saturado, a capacidade de uma marca comunicar de forma coerente e duradoura faz toda a diferença. Essa é a convicção de Marc Pritchard, diretor de marca global da Procter & Gamble (P&G), que sublinha que as «marcas que mantêm campanhas consistentes ao longo do tempo crescem entre 5% e 7% mais rapidamente do que aquelas que privilegiam ações pontuais ou estratégias de curto prazo», escreve a warc.
Segundo Pritchard, a «continuidade na comunicação é essencial para criar memórias positivas e duradouras na mente dos consumidores. Mesmo que as mensagens evoluam ou se adaptem a novos contextos, o impacto é maior quando existe um fio condutor, uma ideia central e coerente que se mantém presente em todas as iniciativas e plataformas». Para o responsável da P&G, «uma verdadeira campanha de marca não se limita à publicidade: é a transformação criativa de uma ideia forte e memorável, que expressa claramente o benefício e o fator distintivo da marca, recorrendo a elementos reconhecíveis e mantendo uma consistência ao longo do tempo e em todos os meios de comunicação relevantes».
A base de uma boa campanha de marca está, segundo Pritchard, «na compreensão profunda do consumidor e na capacidade de traduzir essas percepções em mensagens emocionais e impactantes». O público deve reconhecer de imediato o que a marca representa, o que oferece e porque é melhor, independentemente do canal onde entra em contacto com ela. Esta coerência deve refletir-se não apenas nas mensagens, mas também nos elementos visuais, na identidade e no tom de comunicação, criando uma ligação emocional e duradoura entre a marca e o consumidor, sublinha a warc.
