Por Diana Castilho, Head of Portugal, MARCO Agency
Ia fazer um post, mas entretanto entusiasmei-me. Estive recentemente na Conferência Marketeer, um think tank anual onde se discutem as grandes tendências do Marketing. É um daqueles eventos que raramente perco, pela atualidade e relevância. Contudo, além do meu interesse profissional, não consigo deixar de assistir também como consumidora, e na minha opinião, isso é fundamental. Não podemos esquecer que o nosso público são pessoas exatamente como nós.
Naturalmente, um dos temas mais abordados em todos os painéis este ano, foi o papel da Inteligência Artificial no Marketing, em particular na conversão. Ora, como consumidora, eu não quero ser convertida, nem sentir que estou a ser convertida.
E esta frase, que poderia ser apenas provocadora, não me saiu da cabeça e fez-me questionar sobre os nossos objetivos como profissionais de comunicação.
Hoje, uma das grandes missões do Marketing parece ser transformar cliques em compras, otimizar dados ou decifrar pesquisas no Google para apresentar exatamente o produto que achamos que o cliente precisa, quando ele simplesmente faz, na maioria das vezes, uma pesquisa desinteressada. E sim, eu sei que todas as empresas têm objetivos comerciais e contas a prestar. Mas será que já nos questionamos com honestidade onde esta lógica nos leva? Será que é isto que os consumidores — e a sociedade — realmente precisam?
Usamos dados pessoais para propor produtos, sem saber o verdadeiro contexto do utilizador, e nem sempre para resolver necessidades genuínas. Personalizamos campanhas publicitárias, apelamos ao consumo imediato e não raras vezes esquecemos o propósito.
Compra fácil. Apoio ao cliente difícil. Confiança decrescente
Criamos jornadas de compra infalíveis, mas desaparecemos quando o cliente tem um problema real. Isso é particularmente visível na ineficiência do apoio ao cliente da maioria dos serviços em Portugal.
De acordo com um estudo realizado pela The Harris Poll para a YNAB em 2023, 53% dos americanos sentiram satisfação emocional imediata com compras por impulso, mas 64% arrependeram-se dessas decisões mais tarde. Paralelamente, 52% afirmaram que os gastos impulsivos atrasaram os seus objetivos financeiros e 47% reconheceram que isso lhes causou stress financeiro. Já segundo a PwC, 32% dos consumidores deixaram de comprar uma marca depois de uma única má experiência de atendimento.
Apesar disso, continuamos obcecados com o momento da conversão, aquele segundo mágico em que o cliente clica em “comprar”, e muitas vezes esquecemo-nos de tudo o resto: o acompanhamento, o serviço, a presença, a relação.
Quase não se celebra o conteúdo que não quer converter, mas informar, que respeita o tempo do consumidor, que o deixa decidir, sem empurrar, e que promove escolhas conscientes, não apenas o consumo hedónico.
O pós-venda continua a ser o parente pobre da experiência.Os apoios ao cliente são, frequentemente, inacessíveis, robotizados, escondidos atrás de sete cliques, das famosas “primas”. E a relação termina no “obrigado pela sua compra”, quando devia começar precisamente aí.
A conversão não deve ser um fim em si. O foco da estratégia deve ser o acompanhamento real do cliente. Uma estratégia de acompanhamento, ou conexão, parte de um princípio simples: o cliente não é um número a conquistar, mas uma relação a cuidar. Uma marca exemplar neste aspeto é, na minha opinião, a Samsonite. Recentemente parti o fecho de uma mala com mais de 10 anos. Mesmo sem estar na garantia e não sendo certo ainda haver fechos iguais, o apoio ao cliente fez tudo ao seu alcance para a conseguir arranjar. E conseguiu. Não me impingiu um um modelo novo, fez jus à sua missão de querer ser a marca de malas mais sustentável do mundo. Isto não é publicidade, mas (curioso!) com isto a marca conquistou-me. E não, não comprei uma mala nova agora, mas quando precisar não tenho dúvidas onde irei.
A questão chave deve então passar de “Como posso promover esta compra?” para “Como posso continuar a ser relevante, útil e presente mesmo depois da compra?”. E isso implica uma grande mudança de shift: investir em canais acessíveis, humanos e empáticos, estar disponível para esclarecer dúvidas, resolver problemas e ouvir sugestões, com respostas rápidas e transparentes, e desempenhar um papel educativo. Só assim será possível criar uma cultura de consumo verdadeiramente consciente, sustentável e positiva para todo os ciclo.
