Conheça as tendências do Marketing de Luxo em 2023

Por Rosana de Moraes, autora do livro “O Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência – E Inspirações para Outros Segmentos”

Início de ano é sinónimo de avaliar o que houve de relevante no período que se encerrou e fazer apostas estratégicas para o futuro. No marketing para o universo do luxo, algumas tendências prometem fortalecer-se em 2023 e valem uma maior atenção por parte das marcas.

Há mudanças que já deixaram a categoria de tendências e se tornaram a realidade das marcas. É o caso do engagement com propósitos defendidos pela sociedade contemporânea, como a responsabilidade social e ambiental, a igualdade de géneros, a inclusão em termos amplos, entre outros. Também é o caso da digitalização cada vez mais acentuada, que inclui o atendimento e relacionamento com o cliente, venda, comunicação, distribuição e até as formas disponibilizadas para pagamento.

Além dessas, destaco aqui movimentos que não devem passar despercebidos:

  • PARTICIPAÇÃO EM EXPERIÊNCIAS NAS CASAS – A pandemia fortaleceu a valorização das experiências sensoriais dentro de casa. Como resposta, permanece estratégica a oferta de itens que contribuem para esses momentos. Destaca-se a gastronomia, com ingredientes sofisticados para confecção de pratos, as bebidas finas. E também a criação e oferta de móveis e utensílios práticos para a casa, por marcas como Gucci, Dior, Hermès, Dolce & Gabbana, entre outras.
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  • PET MANIA – Os pets assumem uma importância cada vez maior nos lares. A afinidade e o amor por eles têm fomentado o crescimento do consumo de produtos e serviços de alto padrão direccionados aos bichos, que incluem até mobiliário específico, mas tem o seu principal foco no vestuário, que ganha a atenção de marcas consagradas entre os humanos, como Moschino, Fendi, Gucci e Prada.
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  • UP NAS POP UPS – A estratégia de ir até o cliente onde quer que esteja, mesmo de forma sazonal, também ganhou força durante a pandemia. Surgiram os trailers-boutiques, exemplificados por Salvatore Ferragamo e Louis Vuitton. Agora, as pop-up stores a ganham mais sofisticação e criatividade e atraem investimentos volumosos das marcas. É o caso da Cartier, que se instalou na Casa Bartló, em Barcelona, das instalações lúdicas da Burberry, que utilizam as suas bolsas em formatos gigantes, da Tiffany & Co. Shanghai, inspirada na obra de Andy Warhol, e da Dior, que criou uma réplica em gelo da sua flagship da Avenue Montaigne, também na China.
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  • TRADIÇÃO REVISITADA – A recuperação da sua história com um toque contemporâneo também se mostra uma prática de grandes marcas do luxo. A Dior reinaugurou a sua flagship na Avenue Montaigne, em Paris, com a exposição de produtos icónicos e a reprodução de momentos da sua trajectória num ambiente extremamente contemporâneo. Também a Gucci acaba de lançar uma nova campanha de divulgação da sua tradicional “Jackie 1961”, a it-bag preferida de Jackie Kennedy Onassis, protagonizado pela jovem actriz Dakota Johnson. A Fendi comemorou os 25 anos da sua Baguette ao delegar a outras marcas e também a celebridades a criação de releituras modernas do modelo.
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  • PRODUTO COMO CENÁRIO – Produtos e estampas icónicos em grandes formatos dominam a arquitectura e decoração dos espaços de vendas. Mulberry levou o look e a textura extra macia das novas bolsas Softie para as paredes das suas boutiques. A Burberry envelopou a fachada da sua flagship na Rue Saint-Honoré, em Paris, com o seu inconfundível xadrez e utilizou exemplares gigantes das suas bolsas na decoração interna das suas boutiques permanentes ou temporárias.
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  • NFTs, METAVERSO E GAMES A DECOLAR – Embora ainda um tanto impalpáveis para tantos de nós, os NFTs decolam no universo do luxo, com projectos digitais exclusivos e impactantes em marcas de segmentos diversos do luxo, como Lamborghini, Tag Heuer, Louis Vuitton, Bvlgari, entre muitas outras, a oferecer exemplares virtuais cujos preços alcançam preços impensáveis. Também apostam na participação em jogos consagrados, como acontece com a Gucci ou na criação dos seus próprios jogos, como é o caso da Louis Vuitton. Também o metaverso mostra uma realidade que conta até com fashion weeks realizadas inteiramente no ambiente virtual.
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  • APOSTA NO 3D – Se as marcas de luxo já tinham ganhado as ruas em grandes formatos, a aposta agora é em outdoors animados em 3D, adoptados por marcas bastante tradicionais, como Cartier, Louis Vuitton, Tiffany & Co., para citar apenas algumas.
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  • HUMANIZAÇÃO DIGITAL – O digital é a realidade no luxo. Agora, a busca é por humanizar o relacionamento online. Como parte desse esforço, os embaixadores digitais ganham espaço nas marcas, como é o caso da Livi, embaixadora virtual Louis Vuitton, além dos avatares que reproduzem fielmente estilistas e funcionam como anfitriões nos espaços digitais das marcas, como acontece com Oliver Rousteing, que recebe os clientes na Maison online Balmain.
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  • REGIONALIZAÇÃO DO ESTILO – Atentas aos costumes locais de mercados comercialmente relevantes e também ao procurar fugir da excessiva globalização do estilo, diversas marcas de luxo têm homenageado charmes regionais dos países consumidores. A Gucci criou malas que dão destaque a destinos de praia como Cancun, Cannes, Havai, Ibiza, Hampton, Dubai, Capri, Mykonos, Monte Carlo, Bondi e Rio de Janeiro. Louis Vuitton convidou top models de diversos pontos do mundo para protagonizar a campanha de lançamento da nova colaboração com Yayoi Kusama. Hermès utilizou elementos da arquitectura de Oscar Niemeyer na sua pop-up em Brasília, no Brasil.
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  • RUMO AO EXPERIENCIAL – Com o objectivo de valorizar as experiências dos consumidores, também marcas de luxo que têm como foco a oferta de produtos procuram cada vez mais proporcionar prazeres sensoriais e participar na vida e no lazer das pessoas. É o caso da Louis Vuitton, que criou um restaurante sazonal em Saint-Tropez e também de outras marcas que têm apostado em parcerias com redes hoteleiras ou investido nos seus próprios hotéis, como o grupo LVMH, Versace, Ferragamo, Bvlgari, Christian Lacroix, Kenzo, Armani, entre outras.

Embora a tradição seja um grande trunfo no universo das marcas de luxo, é com os olhos voltados para o futuro que a sua sobrevivência e sucesso podem ser assegurados!




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