Opinião de Nassrin Majid, diretora-geral da ConsumerChoice
As marcas querem confiança. Mas já ninguém responde. As marcas nunca falaram tanto sobre proximidade. Querem criar comunidades. Relações emocionais. Ligações humanas. Experiências memoráveis. Querem ser relevantes, próximas, acessíveis e presentes na vida das pessoas.
Mas depois o consumidor envia uma mensagem e ninguém responde. Ou recorre a um chatbot que não resolve nada. Talvez esta seja uma das maiores contradições do marketing atual. As marcas investem milhões em branding emocional, campanhas humanizadas e posicionamentos inspiradores, enquanto destroem confiança nos momentos mais simples da relação com o consumidor.
E a verdade é que a confiança já não se constrói na campanha. Constrói-se na resposta. Constrói-se quando alguém precisa da marca e ela está realmente disponível.
Hoje o consumidor vive num paradoxo curioso. Nunca teve tantas formas de contactar marcas e nunca foi tão difícil conseguir falar efetivamente com alguém.
Há marcas que respondem dias depois. Outras respondem com mensagens automáticas iguais para toda a gente. Outras escondem contactos, dificultam apoio ou transferem permanentemente a responsabilidade para plataformas automáticas. E depois perguntam-se porque perderam proximidade com o consumidor.
O consumidor atual tornou-se muito menos tolerante à ausência. Não apenas ausência física. Ausência relacional. O consumidor espera presença. Quer sentir que existe alguém do outro lado. Quer sentir que, quando existe um problema, a marca aparece. Quer sentir que não desaparece depois da compra.
E isto parece básico. Mas deixou de ser. Durante anos acreditámos que a transformação digital iria aproximar marcas e consumidores. Em parte, aproximou. Mas também criou uma distância silenciosa que muitas empresas ainda não perceberam.
Automatizámos processos. Escalámos comunicações. Acelerámos respostas. Mas, pelo caminho, muitas marcas deixaram de parecer humanas. E isso tem um impacto enorme na forma como o consumidor constrói confiança.
Porque confiança não nasce daquilo que a marca diz sobre si própria. Nasce da experiência emocional que cria nos pequenos momentos de contacto. Na forma como responde. Na rapidez com que resolve. Na disponibilidade que demonstra quando existe um problema.
A realidade é que uma marca pode ter o melhor posicionamento do mercado, uma identidade visual irrepreensível e campanhas emocionalmente perfeitas. Mas se ignora consumidores, demora demasiado tempo a responder ou transforma cada contacto numa experiência frustrante a confiança desaparece rapidamente. E talvez seja aqui que muitas empresas continuam completamente desalinhadas com a realidade atual.
As marcas continuam obcecadas em comunicar humanidade, enquanto os consumidores sentem cada vez mais dificuldade em encontrar comportamento humano nas interações mais básicas. É uma ironia curiosa. Nunca se falou tanto de empatia. Nunca existiram tantas estratégias de customer centricity. Nunca se investiu tanto em experiência de marca. Mas, ao mesmo tempo, nunca foi tão frequente um consumidor sentir-se ignorado.
E o problema é que o consumidor atual lembra-se disso. Lembra-se da marca que não respondeu. Da reclamação que ficou sem resolução. Da mensagem ignorada. Do apoio automático que apenas aumentou a frustração. Porque, no final, confiança não é uma perceção construída em abstrato. É uma acumulação de pequenas experiências concretas.
Talvez por isso a confiança se tenha tornado o novo luxo. Porque num mercado saturado de comunicação, aquilo que verdadeiramente diferencia uma marca já não é apenas aquilo que promete. É a capacidade de estar presente quando o consumidor precisa dela. E talvez as empresas ainda não tenham percebido que o novo premium não está na sofisticação da campanha. Está na simplicidade de responder e de realmente resolver.
