Opinião de Jorge Azevedo, Co-Founder & Managing Partner, Guess What
No momento atual em que vivemos tornou-se extremamente fácil escrever ou falar sobre qualquer tema que seja, o desafio e a dificuldade está em como abordar com impacto positivo e duradouro na área da comunicação.
Na nova era da inteligência artificial (IA), dos humanos sintéticos, o ato de comunicar tornou-se um processo quase automático. Criamos uma prompt e o programa escreve. Ajustamos o tom, e este adapta. Em segundos, são debitados textos estruturados, enquadrados e baseados em dados fatuais, obtidos de diferentes fontes digitais. Por melhor que o texto seja organizado e estratificado, há um milhão de euros que nenhum chip sabe responder: para que servem os milhões de bits à solta no mundo digital?
Numa realidade “encharcada” de conteúdo mais ou menos inóspito, comunicar com propósito tornou-se um luxo. Não basta estar presente, é preciso ser relevante. O que implica conhecer profundamente o público-alvo e como adaptar a mensagem para tocar e conduzir à ação. Mas querem saber a ironia do processo comunicacional? Temos hoje acesso à maior quantidade de dados de sempre e, no entanto, nunca foi tão difícil captar a atenção de forma verdadeiramente genuína.
A IA é um copiloto fantástico. O ChatGPT ou o Claude, por exemplo, ajudam a organizar ideias, a acelerar processos estratégicos e até a desbloquear páginas em branco. Mas não concordo que devam substituir o pensamento crítico. A IA pode escrever por nós, mas não pensar por nós. Caso contrário, corremos o risco de produzir caracteres que enchem páginas e páginas, sem alma e propósito.
Para a área das relações-públicas (RP) as implicações são claras: mais do que meros produtores de conteúdo, os profissionais de comunicação e consultores devem assumir o papel de guardiões da reputação dos seus clientes sempre com uma atitude transparente e honesta.
Num ecossistema profundamente digitalizado onde uma mensagem aleatória pode ser gerada em segundos, o valor está na capacidade de definir narrativas com propósito, garantir consistência e assegurar transparência. A credibilidade, um dos principais ativos das RP, torna-se ainda mais dependente de escolhas éticas e de uma comunicação genuinamente humana.
Na comunicação em saúde, uma área chave na Guess What, esta distinção torna-se ainda mais crítica. Aqui, o propósito não é um conceito abstracto. É algo que pode influenciar decisões, comportamentos e até melhorar as vidas dos doentes e seus familiares. Mensagens genéricas ou excessivamente técnicas afastam, confundem ou, no limite, desinformam. Comunicar bem em saúde exige empatia, clareza e responsabilidade. E num contexto onde a IA pode levantar dúvidas sobre a transparência e autenticidade da informação, cabe aos comunicadores que trabalham em saúde, garantir que a eficiência definitivamente não ultrapassa a ética.
Porventura o verdadeiro desafio mais do que acompanhar a constante evolução tecnológica, seja o de preservar o que nos torna humanos na comunicação. Porque se a IA nos ajuda a dizer mais, cabe-nos garantir que continuamos a dizer melhor e, sobretudo, com propósito e impacto.
