O comércio eletrónico está a consolidar-se como um dos principais motores do consumo em Portugal. Quase 40% dos portugueses compram online pelo menos uma vez por semana, praticamente o dobro face aos 24% que, em 2025, afirmavam fazê-lo com essa frequência.
Os dados constam da II edição do estudo “Consumo Online em Portugal 2026”, divulgado pela Webloyalty, que revela também que os restantes 62% dos consumidores realizam compras digitais uma ou várias vezes por mês — confirmando que o canal online passou a fazer parte da rotina da maioria da população.
O crescimento do e-commerce acompanha a elevada taxa de conectividade no país. Segundo o mais recente relatório da DataReportal, desenvolvido em parceria com a We Are Social e a Meltwater, Portugal conta com 8,84 milhões de utilizadores de internet, o equivalente a uma taxa de penetração de 86,4%. O mesmo estudo indica ainda a existência de 14,26 milhões de ligações móveis ativas — 139,3% da população — um indicador que ajuda a explicar o protagonismo do telemóvel nas compras online.
Em 2026, 66,2% dos portugueses compram através do smartphone, mais oito pontos percentuais do que no ano anterior. O computador mantém-se como segunda opção (31,4%), enquanto o tablet representa apenas 2,2%.
A comodidade continua a ser o principal argumento a favor das compras digitais (62%), seguida da possibilidade de comparar preços e produtos (55%) e do acesso a descontos e promoções (53%). A experiência de navegação também pesa na decisão: 30% valorizam especificações detalhadas, 22% destacam a facilidade de utilização do site e 14% consideram essenciais as avaliações de outros consumidores.
Moda e acessórios surgem no topo das categorias mais compradas online (66%), seguidos de tecnologia (39%), produtos de saúde e beleza (38%), serviços ou produtos de viagem (35%) e bilhetes para concertos ou espetáculos (34%).
O estudo aponta ainda para uma preferência relevante pelo comércio nacional: 25% dos consumidores dizem preferir lojas online portuguesas, enquanto 13% optam por plataformas internacionais. Para 61%, a origem da loja é indiferente.
O avanço do comércio eletrónico é acompanhado pelo crescimento do investimento publicitário no digital. Segundo dados da Statista, o mercado português registou 1.930 milhões de dólares em publicidade digital no último ano, com o Retail Media a afirmar-se como o segmento de maior expansão na Europa.
A personalização é, aliás, uma das tendências mais marcantes: 73% dos consumidores valorizam positivamente receber recomendações e ofertas ajustadas aos seus interesses. Para os retalhistas, a aposta em soluções de segmentação e publicidade direcionada surge como oportunidade para reforçar receitas e competitividade num mercado cada vez mais digital e disputado.
Num país onde a internet já chega a mais de oito milhões de pessoas, o comércio eletrónico deixou de ser alternativa para se tornar regra — e 2026 confirma a maturidade do consumidor digital português.
