Foi Lisboa que inspirou a Companhia Portugueza do Chá. Argentino de origem, mas com o coração conquistado por uma portuguesa e pela capital de Portugal desde que aqui se fixou, em 1999, Sebastian Filgueiras encontrou na cidade, na sua história e no seu património o ponto de partida para criar uma marca que olha para o chá como algo mais do que uma bebida. Entre aromas, tradições e pequenos rituais, construiu um espaço onde cada detalhe convida a abrandar, observar, sentir e redescobrir uma cultura que sempre fez parte da história do nosso país.
Hoje, com duas lojas – em Lisboa e no Porto – e uma terceira a caminho, o fundador, responsável pelas provas e compras de todos os chás e um tea maker, continua a fazer do chá um pretexto para contar bonitas histórias. E basta atravessar a porta de qualquer um dos seus espaços para perceber que esta viagem ao universo do chá não se limita à chávena: vive-se em pleno, apurando todos os sentidos.
Enquanto empreendedor, que aprendizagens trouxe da sua experiência na Argentina e de que forma influenciaram a construção desta marca em Portugal?
Estudei pintura na Argentina e sempre fui fascinado por Buenos Aires. Gostava de observar o movimento das pessoas, a arquitectura e a forma como os grandes armazéns valorizavam produtos do quotidiano através da comunicação, dos detalhes e da experiência. Encontrei esse mesmo espírito no Chiado, nas antigas casas de café e chá da Baixa e do Rossio. Creio que foi aí que comecei a imaginar uma marca portuguesa cosmopolita, com uma comunicação aberta e centrada nos seus produtos.
Há um enorme cuidado estético e sensorial em tudo o que envolve a marca. Foi essa a experiência que quis proporcionar a quem entra no vosso espaço?
Desde o início, o objectivo foi que Lisboa tivesse uma marca de chá que colocasse a cidade ao mesmo nível daquilo que encontramos lá fora. Porque, se quisermos, podemos ter a mesma qualidade e exigência e, por vezes, até superar muitos dos nossos vizinhos. Temos de deixar de pensar em Portugal como um lugar periférico. Portugal é um mundo de segredos fascinantes. Mostremos alguns, não todos. Mostremos aquilo que não é tão evidente, a qualidade que temos e a nossa exigência.
Não acredito no facilitismo, no rápido ou no óbvio. Há coisas com setenta anos que não são antigas num país que tem quase mil. Uma marca pode levar muitos anos a construir-se e foi com essa visão que nasceu a Companhia.
A loja é um convite à descoberta: os aromas, as madeiras, as latas, os utensílios e até o ritmo da visita criam uma atmosfera própria. Como se desenha uma experiência de marca que apela aos cinco sentidos?
A nossa loja é um real tesouro. É uma antiga sapataria de 1880 que chegou praticamente intacta até nós. Devolver-lhe um pouco do brilho de outrora não foi difícil. Os móveis de madeira, os tectos altos, o espaço, o conjunto… tudo tinha um charme incrível. Limitámo-nos a cuidar do seu aspecto e da sua alma. É uma casa viva, com um atelier nas traseiras, onde muitos dos nossos chás são preparados e embalados diariamente.
Temos uma grande rotatividade e muitas das nossas referências esgotam com frequência. Creio que a proposta da Companhia, o cuidado com as matérias-primas, com as embalagens, com a arte de receber e com a constante renovação das montras tem contribuído para que cada vez mais pessoas se rendam à marca.
Num mercado onde o café domina os hábitos de consumo dos portugueses, como tem evoluído a cultura do chá?
Gostamos de pensar que o café e o chá pertencem à mesma família, quase como “primos”, e não numa lógica de competição. Há momentos que são do café e outros que são inevitavelmente do chá. Um café é um encontro, mas um chá é uma conversa, e um não retira nada ao outro. Os clientes confirmam esta ideia. São poucas as pessoas que encaram estes dois mundos como uma fronteira fechada. Muitas pessoas habituadas ao café começaram a procurar o chá porque querem acrescentar algo às suas experiências. Não se trata de uma traição à nação, mas de descobrir uma nova dimensão.
Toda a nossa equipa está preparada para orientar quem quer saber mais e não sabe por onde começar. Recebemos curiosos, estudantes e pessoas que chegam ao chá por questões de saúde, bem-estar, depois de uma viagem ao Japão ou simplesmente pela beleza das folhas de chá. Vê-las a flutuar na água é quase uma terapia.
Os portugueses têm aderido de forma extraordinária, não apenas em casa. Também a restauração e a hotelaria procuram oferecer uma experiência de maior qualidade. Criamos cartas de chá para hotéis e restaurantes de todo o país, acompanhamos a implementação e garantimos a formação necessária para um bom serviço. Portugal evoluiu muito em áreas como os vinhos, o design ou a moda. O chá também tinha de acompanhar essa evolução. Era preciso sair do básico.
A origem e a qualidade das folhas de chá estão no centro da vossa proposta de valor. Como é feita a selecção dos produtores e que critérios são inegociáveis?
A origem é fundamental. É uma questão de território. Tal como acontece com o vinho, o terroir diz muito sobre a matéria- prima. Não é a mesma coisa um chá vindo do Nepal ou de Taiwan. Os chás do Japão são a quintessência da cultura japonesa e impossíveis de encontrar noutro lugar. Existem influências, naturalmente, mas também evoluções e histórias próprias de cada origem.
Quanto à qualidade, essa é 100% o coração do nosso negócio. Não vendemos nada de que não gostemos e que não nos represente. Todos os nossos chás foram seleccionados segundo critérios muito exigentes. O nosso luxo é podermos vender apenas aquilo que consideramos estar à altura da exigência da sua categoria. Não vamos pedir uma experiência transcendental ao nosso chá de pequeno-almoço, mas queremos que o nosso chá de pequeno-almoço seja transcendental.
Hoje, as marcas procuram contar histórias e criar ligações emocionais com os consumidores. De que forma constrói essa narrativa sem perder autenticidade?
Uma marca que não tenha nada para dizer é como um objecto que não nos transmite nada. Aqui procuramos relações e interacção com as pessoas. Queremos mostrar aquilo que fazemos, aquilo que sabemos e todo o percurso que fizemos para chegar aqui. Toda a nossa história faz parte da nossa selecção.
Temos chás que podemos oferecer apenas porque existe uma relação de camaradagem com quem os produz, porque temos uma ligação especial com determinada pessoa, porque uma amiga na China faz essa ponte, ou porque o proprietário de um magnífico jardim de chá na Índia vive hoje em Portugal.
Há chás que só se colhem quando chove, chás apanhados em pleno Inverno, chás com forma de sobrancelha, chás que se tornam mais valiosos porque as folhas foram mordidas por um insecto, chás provenientes de montanhas como os Himalaias ou o Monte Fuji. A autenticidade perde-se quando um produto é criado apenas com o propósito de vender. Nós queremos vender, mas não apenas através da narrativa ou da imagem. Queremos oferecer mais. E temos mais para oferecer.
O retalho vive uma transformação impulsionada pelo digital, mas entrar na vossa loja é uma experiência difícil de replicar online. Que papel tem o espaço físico na vossa estratégia?
O digital tem-nos ajudado muito e oferece possibilidades enormes às marcas. Ficamos sempre felizes quando recebemos encomendas de Nova Iorque ou de Itália. Na Companhia, acreditamos que o digital e as lojas fazem parte da mesma experiência. Procuramos que o nosso site siga as pegadas das nossas lojas e trabalhamos continuamente para o melhorar. Muitas pessoas descobrem-nos numa visita a Lisboa ou ao Porto e depois continuam a comprar online. O mesmo acontece quando surgimos em publicações internacionais. Depois de um artigo no “Financial Times”, por exemplo, no dia seguinte tínhamos a caixa de email repleta…
Ainda assim, os espaços físicos continuam a ser fundamentais. Acreditamos na experiência de sentir, ver e respirar os aromas. Muitos clientes portugueses fazem da visita um verdadeiro ritual e os turistas chegam, muitas vezes, com a visita planeada, depois de nos descobrirem online ou num guia.
Muitos dos nossos clientes utilizam também o digital. Pedem para receber o chá no Alentejo, no Algarve ou noutros destinos. Já enviámos chá para lugares extraordinários. Chegámos até a receber uma encomenda do secretário de um membro da família real britânica, feita exclusivamente online.
O packaging tem um papel importante na identidade da Companhia Portugueza do Chá. Até que ponto a embalagem é também uma ferramenta de comunicação e diferenciação?
Os nossos produtos são a nossa comunicação. Os jardins de chá que seleccionamos fazem o seu melhor trabalho. Também eles escolhem as melhores folhas e as melhores colheitas. O chá fala pelo jardim, pelo terroir e pelo trabalho dos cultivadores. Depois, cabe-nos a nós fazer essa ligação entre o jardim, o chá e o consumidor final. Queremos que as nossas embalagens e a nossa imagem comuniquem toda a qualidade daquilo que seleccionamos.
No Oriente, dedica-se muito tempo à criação de pequenas caixas em laca para guardar tesouros. Para nós, a embalagem é tão importante quanto o conteúdo. Não queremos apenas coisas bonitas; queremos embalagens tão bonitas quanto o chá que está lá dentro. Todo o nosso design é desenvolvido internamente. Um dia, provavelmente, entregaremos essa área a alguém. Mas, por enquanto, tudo nasce aqui, das nossas mãos.
O consumidor procura cada vez mais produtos com origem conhecida, produção responsável e qualidade superior. Como têm sentido esta valorização da autenticidade e da sustentabilidade no vosso negócio?
Os consumidores mudaram muito e, felizmente, essa mudança tem sido positiva. É um caminho sem retorno e, para nós, é fundamental acompanhá-lo, porque também fazemos parte dele enquanto consumidores.
Hoje, queremos saber muito mais sobre os produtos e sobre a sua origem. Estamos mais conscientes das consequências que um consumo sem responsabilidade pode ter e valorizamos cada vez mais a autenticidade, os pequenos produtores e os saberes ancestrais, que fazem parte da nossa identidade.
Trabalhar com pequenos produtores ou com produções artesanais exige aceitar alguns desafios. Mas as vantagens compensam o esforço, porque é essa autenticidade que garante a qualidade e o valor do que oferecemos.
Que desafios enfrentam para continuar a crescer sem perder a essência?
O maior desafio está na gestão do capital humano, em conseguirmos formar equipas que nos ajudem a responder à enorme procura. Não nos podemos esquecer de que a Companhia continua a ser uma equipa muito pequena: apenas 18 pessoas a fazer com que tudo aconteça.
Temos duas lojas próprias, em Lisboa e no Porto, uma terceira a caminho em Lisboa, muitos armazenistas e revendedores, hotéis e restaurantes, colaborações com entidades oficiais e museus, além de uma pequena fábrica de embalamento.
A essência é a qualidade. Disso nunca vamos abdicar. Não há chá sem qualidade. Não há negócio sem felicidade.
Quais são os chás que mais conquistam os vossos clientes?
As preferências variam consoante os diferentes canais, mas há clássicos que nos representam. Um exemplo é o nosso Earl Grey Portugal, preparado com bergamotas cultivadas no Alentejo. Todos os anos compramos praticamente toda a colheita para produzir este chá, que rapidamente se tornou um enorme sucesso. O segredo está no equilíbrio. O nosso mantém a frescura natural da bergamota sem que o perfume se sobreponha às folhas. O chá e a fragrância devem caminhar lado a lado, como num bom casamento. Se um deles dominar a chávena, perde-se o equilíbrio. Este é o maior desafio.
Ao mesmo tempo, continuamos a criar novos blends com frutos e folhas e procuramos desenvolver harmonias a partir daquilo que temos disponível: rosas, alfazema, oliveira e muitos chás com especiarias, inspirados em receitas próprias.
Estamos sempre atentos ao consumidor e muitos dos nossos chás nasceram precisamente desse contacto. Lembro-me de uma senhora que me disse que adorava chá marroquino, mas que estava grávida e não queria beber chá com teína. Perguntou-me se existia um rooibos com hortelã que pudesse substituir essa experiência. Na altura respondi-lhe que não. Assim que saiu da loja, fui para o nosso armazém. Tinha rooibos verde e tinha hortelã-pimenta. Foi assim que nasceu o nosso Chá Marroquino sem teína.
Também procuramos distinguir tendências de consumo de simples modas. Foi o que aconteceu com o matcha. Nunca seguimos a tendência de forma descontrolada, mas sabíamos, pelo feedback dos clientes, que o nosso se destacava pela qualidade. O que mudou foi apenas a procura, que nos obrigou a aumentar significativamente as compras, mantendo sempre o abastecimento sem rupturas de stock.
Na sua opinião, como se pode tirar o maior prazer de uma chávena de chá? Existe uma forma “certa” de o preparar?
O chá exige, de facto, algum conhecimento na sua preparação. Aconselhar-se junto de quem o vende é fundamental. Não devemos ter receio de perguntar, porque a nossa equipa está preparada para ajudar. É verdade que um chá verde mal preparado pode ser horrível, da mesma forma que um esparguete demasiado cozido fica mole e sem vida. Temos de dar atenção ao chá. Em troca, ele devolve-nos toda essa dedicação na qualidade da chávena que nos oferece.
Se pudesse definir a marca em três palavras, quais seriam?
A primeira seria qualidade. Estamos no topo do nosso segmento. A segunda seria design, porque é um elemento fundamental para nós. A nossa vertente mais artística tem criado ligações muito fortes com os nossos clientes. A terceira seria multidisciplinaridade. Parece uma palavra difícil, mas explica bem aquilo que somos. Vejo a Companhia como um lugar multidisciplinar, porque nunca dizemos que queremos trabalhar apenas um determinado segmento ou um certo tipo de cliente. Interessa-nos, acima de tudo, as pessoas.
Temos chás raros e temos camomila. Temos chás milenares da China e temos chá com flor de laranjeira. Na Companhia, temos qualidade e temos pessoas. Não temos segmentos.
Este artigo faz parte do Caderno Especial ” Chá e Cafés” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
