O setor do marketing prepara-se para enfrentar grandes desafios em 2026, com a classe média a ser apontada como praticamente em desaparecimento, segundo o relatório anual Marketer’s Toolkit da empresa de investigação WARC.
A pesquisa revela uma queda significativa no otimismo dos profissionais: apenas 54% acreditam que 2026 será melhor do que 2025, uma descida de 11 pontos percentuais em relação a 2024. Esta tendência reflete a incerteza causada pela volatilidade económica, tarifas, conflitos geopolíticos e um consumo mais contido.
Além da classe média em erosão, cinco áreas principais surgem como foco para os marketeers: o marketing de criadores, experiências que proporcionem escapismo, a mudança do SEO tradicional, novos marcos de consumo e a necessidade de ajustar a segmentação de públicos.
Quase três quartos dos profissionais afirmam que o conceito de “classe média” perdeu significado, com o aumento do custo de vida e a instabilidade laboral a criarem uma divisão clara entre consumidores de alta e baixa renda. Nesse contexto, as marcas são incentivadas a guiar os consumidores na “tensão da acessibilidade”, ajudando-os a perceber o que podem realisticamente adquirir.
O relatório destaca também mudanças nas estruturas familiares e nos papéis de género, com mais lares sem filhos e hábitos de consumo distintos. Isto obriga os marketeers a repensar estratégias tradicionais e a explorar novos pontos de contacto com os consumidores.
Para criar ligação emocional com os públicos, a WARC recomenda apostar em valores culturais e ideológicos, reforçar mensagens de estabilidade e desenvolver experiências imersivas. A empresa alerta ainda para o fenómeno da “crapificação”, a deterioração da experiência digital causada por plataformas online que priorizam monetização e engagement, e aconselha as marcas a diversificarem os canais, investindo tanto em plataformas digitais (78%) como em ativações presenciais (74%).
O marketing de criadores continua a ganhar peso, com 61% dos marketeers a planear aumentar investimentos nesta área, embora deva haver cuidado com a eficácia das campanhas. Por outro lado, a inteligência artificial generativa representa tanto oportunidade como risco: apenas 11% dos profissionais não se preocupam com o impacto da IA no SEO, enquanto 24% já adaptam as suas estratégias para generative engine optimization (GEO).
Segundo a WARC, o segredo para o sucesso em 2026 passa por testar novas abordagens com resultados mensuráveis, equilibrando inovação tecnológica com práticas comprovadas que já funcionam no mercado.
