L’Oréal, A Maria Vaidosa e EDP. São todas marcas com uma grande pegada digital, que influenciam milhares de pessoas. A primeira foi das primeiras marcas em Portugal a trabalhar com influenciadores, já lá vão cinco anos. A segunda tem 430 mil seguidores no Instagram, 70 mil visualizações no YouTube e uma revista em nome próprio. E a terceira ganha notoriedade online em diferentes territórios que vão da música ao desporto, sustentabilidade ou arte.
«Fomos dos primeiros a criar relação com influenciadores»
Foi das primeiras marcas em Portugal a trabalhar com influenciadores, já lá vão cinco anos. De lá para cá muito evoluiu na estratégia de advocacy da L’Oréal.
No universo L’Oréal cabem mais de 30 marcas em Portugal. Falamos de produtos profissionais ao mass market, passando pelo luxo e farmácia. Mónica Serrano, directora de Marketing, leva-nos numa viagem pela construção do marketing de influência da L’Oréal Portugal, no palco da 13.ª Conferência Marketeer. «Há 50 anos, o primeiro spot comercial apostava na televisão, evoluímos para a imprensa, comunicámos em lojas, definimos planos de search, apostámos no vídeo por sermos uma marca de beleza e cosmética», explica, indicando a passagem dos media tradicionais para o digital. Hoje, fazem também uso da realidade aumentada através de beauty tech, na maquilhagem e cabelos.
A aposta da L’Oréal no marketing de influência tem-se concentrado em mais comunicação, em precision advertisement e em comunicação puramente digital. «É uma revolução incrível, passou-se de comprar audiências para as construir e desenvolver conteúdos. Mais de 500 estudos feitos pela L’Oréal mostram a proporção do advertisement mix: apostamos 60% em publicidade, mas é o advocacy que tem mais impacto e aqui estão incluídos os influenciadores», detalha a directora de Marketing.
Há cinco anos, a L’Oréal construiu uma estratégia de influenciadores. «Queríamos ser uma love brand, a BFF dos influenciadores e ter relações personalizadas. Concentrámo-nos na criatividade, numa beauty experience distinta e na construção de branded content com os parceiros certos. Tudo isto de uma forma arcaica, mas atrevo-me a dizer que fomos dos primeiros a criar relação com influenciadores», conta.
Logo no primeiro momento perceberam o impacto que tinha. «Era fundamental apostar nos influenciadores.» Começaram por fazer uma listagem à mão categorizando os influenciadores que existiam, isto em 2014, e foi assim até 2016, com alguma segmentação cruzando o ADN das marcas e dos influenciadores. Em 2018, começaram a segmentar até os nanoinfluenciadores e a investir na co-criação. «Acreditamos na confiança. Por isso, ter uma comunicação transparente, entre o que é pago e não é, para nós é crucial. É relevante sermos autênticos e adequarmos o ADN da marca com os influenciadores. A estratégia deixa de ser de influenciadores e passa a ser de advocacy, com os influenciadores a ser um dos pilares. E já temos uma equipa nesta área.»
A equipa apercebeu-se de que para co-criar com os influenciadores teria de ter um espaço adequado para fazer conteúdos de qualidade sobre as suas marcas. Por isso, criaram uma academia e uma eBeauty Lab. E foi definido um processo interno para trabalhar com influenciadores e para as parcerias terem sucesso. «Assim, seguimos vários pontos, entre os quais: definir objectivos e KPIs, esclarecer o propósito, avaliar a campanha, respeitar o ADN, ser open minded, concentrar na autenticidade e transparência, avaliar o contexto e a continuidade da relação», adianta Mónica Serrano.
«Há campanhas só com influenciadores, outras noutros meios. Mas [os influenciadores] são bastante importantes e fazem parte da nossa estratégia de advocacy para construir as nossas love brands», conclui.
«Não criei um boneco à minha volta»
Mafalda Sampaio é A Maria Vaidosa. Tem 430 mil seguidores no Instagram, 70 mil visualizações (em média) no YouTube, uma revista em nome próprio e alguns projectos na gaveta.
Em Setembro de 2014, publicava o seu primeiro vídeo no YouTube. «Na altura não existia o ganhar dinheiro com estas plataformas, nem parcerias. Era tudo muito orgânico, as marcas limitavam-se a enviar produtos», começa por contar Mafalda Sampaio, a criadora do blog “A Maria Vaidosa”, numa conversa conduzida por Maria João Vieira Pinto, directora de redacção da revista Marketeer.
Apenas um ano depois, começa a viver das plataformas online, no seu caso YouTube, blog e Instagram. «A primeira parceria que fiz foi com o grupo L’Oréal. E com a Pierre Fabre falei de um champô da René Furterer e o vídeo fez esgotar o produto, por isso, a marca entrou em contacto comigo».
No blog e no Instagram, Mafalda Sampaio partilha o seu dia-a-dia, a recente gravidez e as escolhas de lifestyle. «As pessoas identificam-se, confiam nas minhas palavras. Porque sou o mais honesta possível, tento arranjar um equilíbrio que não invada a minha vida pessoal. Ainda hoje falo dos produtos que gosto e isso tem impacto nas vendas.» Garante trabalhar apenas com poucas marcas e as poucas com quem trabalha, di-lo, fá-lo bem. «Prefiro fechar duas ou três marcas a longo termo e não 20 “one shot”. Não faz sentido falar de várias marcas. É mau para o influenciador e para a marca. Cada vez mais as pessoas reparam em nós. Estamos na frontline e as pessoas estão à espera dos erros para apontar e chacinar.»
Por isso, além de ter feito sempre escolhas reflectidas, há pouco tempo resolveu juntar-se à Notable, consultora que gere a carreira de celebridades e influenciadores. «A mal ou bem criei a minha marca, sou a minha empresa. Sou licenciada em Marketing, devia fazer um plano de marketing, mas não o faço. Tento ser o mais natural possível, uma pessoa comum. Mas decidi trabalhar com o meu namorado e a Notable. Não criei um boneco à minha volta. Há vários tipos de influenciadores, não estou a dizer que isto é pior ou melhor. Talvez as pessoas que criam um boneco não sejam tão vulneráveis.»
Em 2017, decide ingressar no offline com o lançamento de uma revista trimestral homónima centrada nas temáticas de beleza, moda e lifestyle. «Dá-me muito gozo e teve uma aceitação espectacular. As pessoas aderiram por ser parte de mim. Foi-me proposto por outra empresa, agora como independente sai a primeira edição em Novembro. Uma das coisas que costumo dizer é que se não fosse blogger ou youtuber ia concretizar o meu sonho de criar a minha marca… Aliás, vou fazê-lo muito em breve», afirma, explicando que tenciona fazê-lo no universo da moda. À pergunta “Quanto vale a Maria Vaidosa?” respondeu: «Para mim vale imenso.»
«Quem não trabalha com influenciadores não existe»
Como é que uma marca que passa facturas de electricidade e gás se deve relacionar com influenciadores? Chegar a mais audiências, alcançar novos públicos e massificar mensagens são os objectivos da EDP neste campo, mas tem muitos mais.
«Não é muito óbvio falar de influenciadores e facturas de electricidade e gás. A EDP não é um produto tangível, torna-se difícil gerar emoções. Mas vamos muito além disso, trabalhamos territórios como a música, a mobilidade eléctrica, desporto, sustentabilidade, energia solar, inovação, diversidade, arte, solidariedade», detalha Inês Lima, directora de Redes Digitais, os vários territórios da eléctrica portuguesa para se relacionar com os influenciadores.
A presença no online difere de cada mercado, da estratégia, da audiência e dos objectivos de cada uma das geografias da EDP, presente em 16 países. Mas resume-se muito a «estar onde os utilizadores e os consumidores já estão a prestar atenção e diria que é na rede dos influenciadores», esclarece Inês Lima.
Há cinco razões para que o marketing de influência seja tão importante para a EDP:
«[Primeiro] Parece-nos inteligente que através de influenciadores consigamos chegar a mais audiências, criar conteúdos mais espontâneos, mais originais e portanto mais interessantes. [Segundo] Conseguimos aceder a novas audiências e aos nichos certos. [Terceiro] Os consumidores hoje são cada vez mais hábeis a fugir dos anúncios publicitários digitais, assim através da rede de influenciadores conseguimos dar tiros mais certeiros e fazer passar a nossa mensagem e massificá-la, de forma mais eficaz.
[Quarto] Se de início eram os blogs, hoje há uma panóplia de formatos e canais e há que saber tirar partido. E, por último, a própria relação com os influenciadores está a tornar-se cada vez mais prática, fácil e profissional», detalha a directora de Redes Digitais.
A EDP tem trabalhado a vários níveis neste âmbito. «Desde campanhas de brand awareness para massificar e alcançar o maior número de pessoas para fazer chegar a mensagem mais longe. Trabalhamos campanhas a nível de engagement onde o que queremos é interacção. E queremos gerar leads e conversão, aqui o propósito é gerar tráfego no site e subscrever produtos», explica, indicando as diferentes estratégias adoptadas.
Para a EDP, a aventura de trabalhar com influenciadores teve início em 2016, com Maria Guedes, fundadora da plataforma Stylista, a fazer a curadoria da rua EDP no Nos Alive. O trabalho com youtubers teve início no festival Meo Sudoeste, através de branded content. «Trabalhar com youtubers é massificar mensagens e aqui tivemos um alcance de 1,8 milhões», precisa Inês Lima.
A EDP tem também feito acções de charme na Corrida Mulher e em festivais no sentido de criar boas experiências. Tem trabalhado com micro e nanoinfluenciadores, com o que chamam de “experts”, como o músico Tiago Bettencourt para jurado e dinamizador do EDP Live Bands. Também mantém relações com o que chamam de macroinfluenciadores, nomeadamente Isabel Silva na área do desporto, que passou de influenciadora a embaixadora. «Este caso é uma óptima forma de criar conteúdo original e orgânico, visualizado 12 milhões de vezes. E temos o “Let’s Go”, o mote da EDP para desafiar as pessoas a sair de casa e a não ter medo de arriscar. A assinatura é utilizada por embaixadores da marca, nomeadamente Lourenço Ortigão, Kelly Bailey, Filomena Cautela, Joana Barrios, Tiago Teotónio e Ricardo Pereira. Aqui, falamos de awareness, notoriedade e reach.»
Inês Lima faz ainda questão de chamar a atenção que as marcas têm de tirar partido dos diferentes formatos e territórios do online. «Se antigamente diziam que as marcas que não tinham site não existiam, hoje quem não trabalha com influenciadores, atrevo-me a dizer, não existe», vaticina.
Texto de TitiAna Amorim Barroso
Fotos de Paulo Alexandrino
