Com os Jogos Olímpicos de Inverno de 2026 em Milão-Cortina prestes a começar, o ambiente de marketing global antecipa um dos eventos mais importantes do ano para as marcas. O evento, que atrai um público diversificado com elevados níveis de engagement, representa assim uma oportunidade única para as marcas consolidarem a sua relação com consumidores ativos e emocionais.
Um relatório da Kantar sobre como as marcas podem “ganhar os momentos que importam” sublinha que os Jogos Olímpicos não são apenas competições desportivas, mas catalisadores da atenção global e envolvimento cultural que, se bem aproveitado, pode traduzir-se em vantagem competitiva duradoura.
Na verdade, uma campanha bem-posicionada pode gerar um impacto até sete vezes maior em públicos que estão emocionalmente ligados com os eventos, com a Kantar a destacar o valor de criar conexões culturais e narrativas emocionais, em vez de apenas expor logótipos ou slogans.
Embora muitos associem os Jogos Olímpicos a investimentos publicitários massivos, o estudo mostra que nem sempre são precisos investimentos monstruosos para conseguir marcar presença com impacto. Exemplos recentes dos Jogos Olímpicos de Paris 2024 mostram que marcas como Visa e Decathlon conseguiram visibilidade significativa sem recorrer apenas aos media tradicionais. Enquanto a Visa investiu em arte urbana e experiências no espaço público, gerando impressões em larga escala, a Decathlon estimulou o envolvimento através do patrocínio a equipamentos e a espaços interativos que viraram temas virais nas redes sociais.
“Embora tendamos a pensar na publicidade como o principal fator na construção de marcas, a media paga (paid media), na verdade, representa apenas cerca de 25% da perceção da marca. Os 75% restantes são gerados por outras interações, sendo que a experiência direta e o boca a boca compõem metade desse total. Cumprir a promessa da marca em cada interação é como as marcas conquistam a confiança e fidelizam os clientes além da primeira compra”, refere a Kantar.
O relatório destaca igualmente o papel do patrocínio de vestuário como plataforma para que as marcas mostrem criatividade e valores de forma elevada, sendo que grandes marcas de moda e desportivas aproveitam o palco olímpico para comunicar “quem são” e o que representam, desde a tradição e elegância até à inovação técnica e estética funcional.
Mais do que a transmissão das competições, destaca a Kantar, os grandes ganhos para as marcas residem em construir experiências que vão além do evento em si, o que inclui iniciativas que gerem momentos partilháveis e memoráveis, como instalações interativas, experiências em espaços públicos, eventos com atletas ou programas que envolvam diretamente comunidades locais e globais.
A Kantar conclui assim que as marcas devem dar prioridade a “construir além da visibilidade” (mostrando aos consumidores como respondem às suas necessidades e o que as diferencia dos demais), “contar histórias reais” (estabelecendo conexões duradouras com narrativas autênticas enraizadas na identidade da marca) e “estar presente onde importa” (criando experiências que “vivam e respirem a marca”).
