Num mercado global e culturalmente diversificado, as grandes marcas enfrentam um desafio crescente, que passa por conseguirem permanecer consistentes a nível global sem perderem a capacidade de se conectarem com os consumidores locais.
É este ponto de tensão — entre alcance global e voz local — que a Kantar explora num artigo recente, sendo que a resposta para responder a este dilema não está nem na uniformidade rígida nem na fragmentação total, mas antes na adoção de um modelo “glocal”.
Ou seja, conseguir ter uma identidade de marca global clara, mas com capacidades adaptativas que reflitam nuances culturais, linguísticas e de consumo em cada mercado.
A Kantar destaca que, embora a consistência global seja essencial para construir confiança e reconhecimento, é a relevância local que muitas vezes impulsiona a preferência e favorece o crescimento da marca, com dados da consultora a mostrarem que marcas que conseguem ser tanto significativas (meaningful) como diferenciadas (different) crescem mais rapidamente em valor do que aquelas que o não o são.
Mas a capacidade de adequar mensagens, tom e até elementos de produto às expectativas e valores de consumidores locais não significa que isso implica a existência de 50 marcas distintas para 50 países, mas sim conseguir flexibilizar elementos da identidade dentro de um quadro que seja reconhecível a nível global.
O artigo cita o caso da empresa de viagens Booking.com como um exemplo prático de como esta abordagem pode funcionar de forma eficaz. Inicialmente uma plataforma funcional de origem holandesa, a marca evoluiu para uma presença verdadeiramente global que, ainda assim, “soa local” em mais de 40 idiomas.
A estratégia passa por adaptar campanhas e conteúdos às expectativas culturais e linguísticas de cada mercado, desde o humor utilizado nas peças publicitárias à maneira como as opções de viagem são apresentadas aos utilizadores, aponta a Kantar.
A consultora identifica três orientações essenciais para as marcas que pretendem implementar com sucesso a abordagem glocal, sendo que a primeira passa por “empoderar” equipas locais para que estas estas estejam mais próximas dos consumidores, identifiquem melhor as nuances culturais e consigam adaptar os ativos da marca de forma mais eficaz, embora sempre mantendo diretrizes globais claras.
É também importante construir códigos de marca flexíveis e utilizar dados para compreensão contextual, investindo em pesquisa, social listening e análise de desempenho, o que ajuda a entender o que realmente importa em cada mercado e a transformar esses insights em decisões estratégicas de marketing e produto.
As marcas que conseguirem harmonizar escala global com empatia cultural local – sempre mantendo uma identidade firme e constante – estarão melhor posicionadas para crescer e fidelizar consumidores em diferentes regiões do mundo, conclui a Kantar.
