Como a dona da Pedigree compete com marcas mais pequenas

A Mars Petcare, dona de marcas de alimentação para animais como a Pedigree, tem na manga uma estratégia para lidar com a ascensão de negócios direct-to-consumer, ou seja, que vendem directamente ao consumidor, sem intermediários. O plano da Mars Petcare segue a velha máxima “se não os podes vencer, junta-te a eles”.

Como? A empresa decidiu competir com as startups que começam a ganhar um lugar de relevo no mercado através da incubação das suas próprias startups. Segundo Melodie Bolin, directora de Marketing da Mars Petcare, este é o caminho para assegurar que o negócio sobrevive.

«Definitivamente, as grandes marcas estão em vantagem. Temos a quota e, se nos conseguirmos manter relevantes, autênticos e com significado, continuaremos a aumentar as vendas através dessas marcas», adianta Melodie Bolin, citada pelo Business Insider.

Neste sentido, a empresa lançou um fundo de capital de risco, designado Leap, para investir em novos negócios que prometam ser disruptivos: ao todo, a Mars Petcare tem 100 milhões de dólares (88,3 milhões de euros) para distribuir por startups. Segundo o Business Insider, esta tem sido uma aposta comum entre gigantes como Procter&Gamble e Kraft Heinz, que encontram nos programas de aceleração próprios uma forma de competir com pequenas marcas.

A responsável explica ainda que a Mars Petcare está a investir na aquisição de marcas de dimensão mais reduzida, como é o caso da Whistle, que desenvolveu um localizador GPS que permite saber por onde anda o cão ou gato lá de casa.

Além disso, a directora de Marketing sublinha a importância do comércio electrónico: «Perceber como continuar a ser relevante, enquanto marca de Grande Consumo, num mundo em que tudo está disponível on-demand resume-se à forma como construímos o comércio electrónico.» Melodie Bolin explica que os custos de envio associados a um saco de ração com mais de 20 quilos podem ser um verdadeiro problema e que é preciso encontrar soluções.

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