E se fosse possível descobrir Lisboa e, ao mesmo tempo, mergulhar numa experiência de praia, sem abdicar do conforto de um hotel urbano? É essa a premissa de “Lisbon Meets the Sea”, a mais recente campanha do Crowne Plaza Caparica Lisbon, unidade operada pela Discovery Hotel Management, que aposta numa fusão entre o estilo de vida citadino e o encanto natural da costa.
Por Sandra M. Pinto
Com uma abordagem visual cinematográfica e uma narrativa emocional protagonizada por personagens ficcionais, a campanha marca uma nova fase na comunicação do hotel, que assume o posicionamento de “o melhor de dois mundos”. Em entrevista à Marketeer, Filipe Bonina, diretor de Marketing da DHM, explica como nasceu o conceito, quais os objetivos estratégicos desta aposta diferenciadora e por que razão o marketing emocional e o storytelling visual estão a ganhar peso crescente na hotelaria moderna.
Como surgiu a ideia central da campanha “Lisbon Meets the Sea” e o que pretendem comunicar com esta fusão entre o urbano e o mar?
Surge a partir da localização do hotel. Quisemos mostrar a quem nos visita algo que é obvio para quem vive em Lisboa: que quem visita a cidade pode simultaneamente ter uma experiência de praia. A apenas 15 minutos de Lisboa e a 5 minutos da praia, no Crowne Plaza Caparica Lisbon.
O storytelling é protagonizado por personagens ficcionais. Como foi pensada essa narrativa e que papel tem na estratégia da marca?
A narrativa foi pensada para seguir a história de dois turistas viajados, Maria e Jonathan, que se encontram no hotel e vivem uma aventura que funde o urbano com o natural. O papel desta narrativa na estratégia é consolidar o novo posicionamento do hotel, entre a cidade e a praia. O encontro das duas personagens simboliza o encontro da cidade com o mar.
Qual foi o critério para escolher personagens internacionais como a Maria e o Jonathan? Pretendiam refletir o perfil-tipo dos vossos hóspedes?
A escolha de uma personagem espanhola (Maria) e um sueco (Jonathan) alinha-se com os mercados-alvo da campanha (português, espanhol e inglês). Os seus perfis, uma ilustradora que valoriza a ligação à natureza e um arquiteto que pratica surf, refletem o tipo de viajante que procura a combinação de cidade e praia que o hotel oferece.
De que forma a campanha reforça o posicionamento do Crowne Plaza Caparica Lisbon como unidade que oferece “o melhor de dois mundos”?
A campanha reforça este posicionamento através de um vídeo com uma abordagem cinematográfica que “materializa o conceito cidade e mar”. Ao mostrar os protagonistas a desfrutar tanto de Lisboa como da Caparica, a campanha ilustra visualmente como o hotel permite esta complementaridade.
A campanha tem uma estética cinematográfica pouco comum na hotelaria nacional. Que objetivos tinham em mente ao optar por este tipo de produção?
Tentámos criar uma história que envolvesse os espectadores, e assim, passar uma mensagem de forma mais lúdica.
Como foi o processo criativo e a colaboração com a equipa de produção? Que desafios enfrentaram durante a execução da campanha?
O processo criativo envolveu uma estreita colaboração para garantir que o conceito estratégico estivesse perfeitamente refletido na ideia criativa. Quanto aos desafios, foram os inerentes a uma produção desta dimensão: filmagens em múltiplas localizações e garantir que a narrativa e a estética cinematográfica pretendidas se mantinham consistentes ao longo de todo o processo.
A campanha aposta fortemente na componente emocional. Que papel tem o marketing emocional na vossa estratégia global de comunicação?
Existem poucas decisões de compra tão emocionais como as de lazer e de hospitalidade. Sonhamos durante todo o ano com as férias e de como as vamos preencher com experiências que alimentem as nossas memórias. Faz todo o sentido comunicar a nossa oferta com uma forte componente emocional, que consiga explorar o imaginário dos nossos clientes e que transmita sensações que os transportem para a estadia.
Quais são os principais objetivos de marketing desta campanha: reconhecimento de marca, aumento de reservas, fidelização, outros?
Simplesmente continuar a construir o conhecimento sobre o Crowne Plaza Caparica Lisbon, destacando a mais-valia que detém face à oferta hoteleira de Lisboa, que é a complementaridade entre a cidade e a praia.
A campanha está a ser veiculada nos mercados nacional, espanhol e britânico. Como foi definida essa escolha e qual a segmentação feita em cada mercado?
São mercados de extrema importância para o turismo na região e Lisboa e para o Crowne Plaza Caparica Lisbon. Portugal porque é o nosso mercado doméstico, Espanha pela sua proximidade e o Reino Unido que é historicamente um dos mercados mais importantes no panorama nacional.
Que canais digitais estão a ser mais eficazes em termos de alcance e engagement? Já têm dados sobre desempenho nas diferentes plataformas (Meta, YouTube, Google)?
Não temos ainda muitos dados porque a campanha foi lançada recentemente, mas para já segue a tendência normal das nossas campanhas em termos de tráfego com níveis de engagement claramente acima do habitual.
Como medem o sucesso desta campanha? Quais os principais KPIs definidos (CTR, taxa de visualização, reservas geradas, etc.)?Através de visualização e conversão (reservas geradas).
Qual o orçamento da campanha em termos de investimento em paid media e produção? E como se distribui entre os diferentes canais?
O nosso foco está na performance e na eficácia, mas podemos adiantar que a campanha está otimizada de acordo com a linha de aprendizagem contínua que seguimos.
Em termos de marketing estratégico, esta campanha representa uma mudança de abordagem ou a continuação de um plano já iniciado pela marca?
Esta campanha representa uma mudança de abordagem. O seu objetivo principal é consolidar o novo posicionamento do hotel, marcando uma rutura com a forte associação ao hotel anterior.
Que impacto esperam que esta campanha tenha no posicionamento da unidade a médio e longo prazo?
Consolidação do novo posicionamento, o reforço da presença da marca no mercado e o destaque dos atributos únicos que diferenciam o Crowne Plaza Caparica Lisbon.
Considera que a diferenciação através do conteúdo visual e narrativo será cada vez mais determinante na hotelaria?
Sem dúvida. Se nos queremos destacar é necessário ter uma abordagem diferente, apostar em conteúdos mais apelativos, com um storytelling envolvente e em formatos diferenciadores.
Esta campanha pode servir de base para futuras ativações? Já pensam em desdobramentos, como minisséries, bastidores, colaborações com influenciadores ou experiências reais baseadas na história?
Sim, o objetivo é manter a ideia criativa durante um período alargado, obviamente com novas execuções.
Por fim, o que é, para si, a essência do “Lisbon Meets the Sea” e que memória gostariam que os hóspedes levassem consigo?
Que o Crowne Plaza Caparica Lisbon lhe pode proporcionar umas férias realmente especiais, com a visita a uma das cidades mais apelativas do mundo complementada por uma ótima experiência de praia.
