O conflito entre a Ben & Jerry’s e a sua empresa-mãe entrou numa nova fase. Ben Cohen, cofundador da histórica marca norte-americana de gelados, está a incentivar os consumidores a deixarem de comprar gelados Magnum e, numa iniciativa insólita, partilhou até uma receita para que qualquer pessoa possa fazer gelados em casa.
A ação surge numa altura em que se intensifica o braço-de-ferro entre a Ben & Jerry’s e a The Magnum Ice Cream Company, empresa que passou a controlar a marca após a separação do negócio de gelados da Unilever. Cohen defende que a Ben & Jerry’s perdeu a autonomia para continuar a cumprir a missão social que sempre distinguiu a marca e acredita que a única solução passa pela sua venda a investidores alinhados com esses valores.
Como forma de pressionar a empresa, o fundador lançou uma campanha de boicote aos produtos Magnum, acompanhada por um vídeo onde explica como preparar gelados caseiros. A mensagem é simples: quem quiser apoiar a Ben & Jerry’s pode abdicar da compra de um Magnum e fazer uma versão artesanal em casa. A iniciativa ganhou visibilidade rapidamente nas redes sociais e voltou a colocar a disputa entre a marca e a sua proprietária no centro das atenções.
It’s time to make your own ice cream bars at home! Let me show you how to make a Ben & Jerry’s bar at home! They’re delicious and will satisfy your cravings for an ice cream bar, all while you boycott Magnum. #freebenandjerrys pic.twitter.com/zXARVl0yD4
— Ben Cohen (@YoBenCohen) July 14, 2026
A tensão entre as duas partes não é nova. A Ben & Jerry’s tornou-se conhecida por integrar causas sociais e ambientais na sua estratégia de negócio e, quando foi adquirida pela Unilever, em 2000, ficou estabelecida uma estrutura de governação invulgar destinada a proteger essa missão. Com a criação da The Magnum Ice Cream Company, Cohen considera que esse compromisso está agora em risco.
Em declarações ao Retail Gazette, o cofundador foi ainda mais longe, defendendo que a empresa deveria alienar a Ben & Jerry’s. “Ou a Ben & Jerry’s é vendida, ou a Ben & Jerry’s como a conhecemos morre”, afirmou, argumentando que existe um conflito permanente entre uma marca construída em torno do ativismo social e um grupo que gere mais de uma centena de marcas sem esse posicionamento.
O empresário apelou também aos retalhistas para que deixem de comercializar produtos Magnum ou, pelo menos, manifestem publicamente preocupação com a forma como a empresa está a gerir a Ben & Jerry’s. Segundo Cohen, a atual proprietária não está a cumprir os compromissos assumidos relativamente à independência da marca.
A disputa poderá prolongar-se durante vários meses. De acordo com o fundador, a fase de recolha de provas do processo judicial deverá ficar concluída em setembro, mas uma decisão final poderá apenas chegar em 2027.
