Num contexto em que a relação com instituições financeiras continua a exigir decisões informadas, cresce a importância de modelos de atendimento mais próximos das pessoas.
Num sector historicamente marcado por processos complexos e linguagem técnica, a experiência do cliente tornou-se um factor de diferenciação. A simplificação de processos, a clareza da informação e a proximidade na relação com o cliente são hoje dimensões centrais para responder a consumidores mais informados e exigentes. Na Cofidis Portugal, essa transformação tem sido orientada por uma estratégia que procura combinar eficiência digital com uma abordagem centrada nas pessoas.
Segundo Célia Martins, directora de Operações Cliente e Parceiro da Cofidis Portugal, o objectivo tem sido, acima de tudo, tornar a relação com os clientes mais simples e transparente. «Historicamente, o sector financeiro esteve muito associado a processos demorados, linguagem complexa e alguma distância na relação com o cliente. Na Cofidis, temos procurado inverter essa imagem, colocando a simplicidade, a clareza e a utilidade no centro da experiência.»
Esta abordagem parte da convicção de que a confiança se constrói a partir da utilidade e da capacidade de responder a necessidades do dia-a-dia. «Acreditamos que a confiança nasce da forma como resolvemos problemas reais das pessoas», afirma a responsável, acrescentando que a organização tem apostado de forma consistente na simplificação de processos, na transparência da informação e na rapidez de resposta. «Mais do que digitalizar serviços, o nosso objectivo é retirar fricção à jornada do cliente e garantir que cada interacção é clara, compreensível e respeitadora do tempo de quem nos procura.»
A estratégia de experiência do cliente da Cofidis assenta, assim, em três pilares fundamentais: proximidade, simplicidade e confiança. Para Célia Martins, estes princípios reflectem a forma como a empresa pretende posicionar-se no mercado português enquanto parceiro financeiro de longo prazo. «Proximidade, porque acreditamos que cada cliente tem uma história e um contexto que devem ser compreendidos. Simplicidade, porque sabemos que decisões financeiras exigem informação clara e processos intuitivos. E confiança, porque num sector como o nosso, essa é a base de qualquer relação duradoura.»
Este posicionamento traduz-se também na forma como a organização integra o feedback dos clientes nos processos de melhoria contínua. A escuta activa é essencial para identificar pontos de atrito e ajustar serviços e processos. «Na Cofidis recolhemos regularmente feedback através de estudos de satisfação, indicadores como o NPS e análises das interacções com clientes e parceiros», explica a responsável. «Mais do que medir satisfação, procuramos interpretar o que os dados nos dizem sobre a experiência real das pessoas, transformando esse conhecimento em decisões concretas ao nível da operação, da comunicação e do desenvolvimento de novos serviços.»
A digitalização tem desempenhado um papel central nesta evolução. No entanto, na visão da Cofidis, a tecnologia deve servir para simplificar e aproximar, e não para substituir a dimensão humana da relação. «A digitalização trouxe ganhos evidentes em termos de rapidez e conveniência, mas acreditamos que a tecnologia só tem valor quando está ao serviço das pessoas», sublinha Célia Martins. Por isso, a organização procura equilibrar a eficiência dos canais digitais com a disponibilidade de contacto humano, quando o cliente precisa de apoio ou aconselhamento. «Os canais digitais permitem iniciar processos, obter respostas rápidas e gerir operações de forma autónoma, mas continuamos a valorizar o contacto humano nos momentos em que o cliente precisa de aconselhamento ou de maior segurança na decisão.»
Neste contexto, os dados e a análise comportamental assumem um papel cada vez mais relevante na compreensão das necessidades dos clientes e na personalização da oferta. «Os dados desempenham hoje um papel central na forma como compreendemos os nossos clientes. Permitem-nos identificar padrões, antecipar necessidades e ajustar propostas ao contexto de vida de cada pessoa», refere a responsável. Ainda assim, alerta que a tecnologia, por si só, não garante uma relação mais relevante. «Os dados ajudam-nos a ganhar escala e precisão, mas é a capacidade de interpretar essa informação com sensibilidade e responsabilidade que garante que cada solução continua a ser relevante e adequada.»
Ao longo da jornada do cliente no crédito existem também momentos particularmente sensíveis, nos quais a clareza e o acompanhamento são determinantes. A fase de decisão, o momento da contratação e o acompanhamento pós-venda são apontados como pontos de contacto prioritários. «No primeiro, é essencial garantir informação clara e apoio na escolha da solução mais adequada. No momento da contratação, a prioridade é a simplicidade do processo e a transparência das condições. E depois, no pós-venda, o acompanhamento e a capacidade de resolver rapidamente qualquer situação tornam-se determinantes para consolidar a confiança», explica.
Outro desafio relevante para organizações com múltiplos pontos de contacto é garantir uma experiência consistente entre canais. A Cofidis tem vindo a trabalhar numa lógica de integração entre canais digitais, atendimento telefónico, lojas e rede de parceiros, procurando assegurar uma experiência coerente e contínua ao longo de toda a jornada do cliente. «O objectivo é que o cliente encontre a mesma clareza de informação, a mesma lógica de processos e o mesmo nível de acompanhamento independentemente do ponto de contacto escolhido.»
Num sector onde a confiança é um activo fundamental, a transparência e a literacia financeira são também dimensões prioritárias. A organização tem apostado em iniciativas de comunicação clara e em programas de educação financeira dirigidos a diferentes públicos. «A confiança constrói-se com consistência e transparência ao longo do tempo», afirma Célia Martins, acrescentando que a empresa tem investido em «programas educativos dirigidos a jovens e plataformas de informação que ajudam as pessoas a compreender melhor conceitos financeiros e a tomar decisões mais informadas».
Para a responsável, a experiência do cliente começa também dentro da própria organização. A cultura interna e o ambiente de trabalho são factores determinantes para garantir qualidade na relação com clientes e parceiros. «Na Cofidis, temos uma cultura muito centrada nas pessoas, que valoriza a empatia, a escuta e a responsabilidade», refere. «Quando as pessoas que trabalham na organização se sentem respeitadas e alinhadas com os valores da marca, isso reflecte-se naturalmente na forma como se relacionam com clientes e parceiros.»
Num mercado em que os consumidores comparam cada vez mais as soluções e experiências entre marcas, as expectativas continuam a evoluir. Os clientes procuram rapidez, simplicidade e transparência, mas também valorizam a possibilidade de contar com aconselhamento humano quando tomam decisões financeiras importantes. «As pessoas querem sentir que estão a tomar decisões informadas e que existe alguém do outro lado capaz de explicar, orientar e acompanhar», sublinha.
Olhando para o futuro, Célia Martins antecipa uma aceleração da hiperpersonalização, impulsionada pela utilização de dados e inteligência artificial, bem como uma maior integração entre canais digitais e interacção humana. Ainda assim, considera que o factor decisivo continuará a ser a confiança. «A tecnologia permitirá experiências mais rápidas e eficientes, mas a capacidade de manter uma relação transparente, responsável e próxima continuará a ser decisiva para as marcas que querem construir relações duradouras com os seus clientes.»
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Customer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 356) da Marketeer.
