Opinião de Patrícia Nabeto, Country Manager Incubeta Portugal
A Apple voltou a fazê-lo. Com a chegada do iOS 26, a empresa dá mais um passo na sua cruzada para reforçar a privacidade dos utilizadores, expandindo a sua funcionalidade de Link Tracking Protection no Safari. De acordo com o que já foi anunciado, esta funcionalidade poderá eliminar automaticamente parâmetros de seguimento nos links — como o gclid da Google ou o fbclid da Meta —, o que está a gerar um verdadeiro terramoto na indústria do marketing digital.
Em termos práticos, estamos a falar do desaparecimento de uma das peças-chave que liga um clique publicitário a uma conversão num site. Para os anunciantes, isto poderá significar que parte dos dados, que até agora alimentavam os relatórios e as otimizações de campanha, se perderá pelo caminho.
Que implicações terá para o marketing digital?
Os efeitos esperados sentir-se-ão em três frentes:
1. Relatórios menos precisos: muitas conversões provenientes do Safari poderão tornar-se invisíveis para as plataformas publicitárias, reduzindo o ROI reportado e distorcendo o desempenho real das campanhas.
2. Algoritmos com menos capacidade: a automatização em licitações e otimizações depende de dados de conversão. Menos sinais significam decisões menos eficazes.
3. Atribuição difusa: as conversões impulsionadas por publicidade paga poderão acabar classificadas como tráfego “direto” ou “orgânico”, desvirtuando o verdadeiro impacto do investimento em meios.
Num contexto em que cada euro investido é escrutinado ao detalhe, esta mudança introduz ruído e aumenta a complexidade de justificar resultados perante as equipas financeiras e de negócio.
Uma transformação que já estava em marcha
Convém lembrar que isto não é um movimento isolado. Já tínhamos assistido à redução da vida útil dos cookies ou às restrições do App Tracking Transparency. Tudo aponta na mesma direção: a era dos dados fáceis e abundantes para o marketing está a chegar ao fim. A privacidade já não é uma variável, é o eixo em torno do qual gira a evolução tecnológica.
O que podemos fazer no marketing?
Acredito que não é momento para entrar em pânico, mas sim para adaptar a forma como medimos e entendemos o valor da publicidade. Eis algumas das práticas que podem ser aplicadas:
· Reforçar os sinais de dados
A utilização estratégica de UTMs robustas e a implementação de server-side tracking permitem manter um fluxo de informação mais estável e menos dependente dos navegadores.
· Medição unificada e holística
Já não podemos confiar apenas nos cliques. Deve-se combinar a informação das plataformas com métodos respeitadores da privacidade, como o Media Mix Modeling ou os testes de incrementalidade, que oferecem uma visão mais completa do impacto real do marketing.
· Primeiro, os dados próprios
O verdadeiro ativo das marcas hoje é o first-party data. Centralizá-lo através de Customer Data Platforms (CDPs) permite criar perfis unificados que potenciam a personalização, o targeting e a atribuição em qualquer ecossistema publicitário.
Mais do que uma questão tecnológica, o iOS 26 obriga-nos a uma reflexão de fundo: estamos a medir o que realmente importa? Se a indústria se apoiou demasiado em parâmetros fáceis de rastrear, talvez este seja o momento de voltar a ligar a publicidade aos resultados reais de negócio.
A eficácia de uma campanha não deveria medir-se apenas pelos cliques que gera, nem unicamente pelo que acontece depois, mas pelo valor que acrescenta: aumento de vendas, retenção de clientes, contribuição para o crescimento sustentado da marca.
As mudanças introduzidas pela Apple não são o fim do marketing digital. São, sim, um lembrete de que devemos evoluir para um modelo mais resiliente, baseado em dados próprios, metodologias híbridas e uma mentalidade centrada no valor.
Acredito que este é um momento-chave para distinguir as marcas que se adaptam com rapidez e visão estratégica daquelas que permanecem presas a um modelo que já não voltará.
A questão não é se podemos continuar a medir como antes, mas o que queremos realmente medir para impulsionar o negócio. E é aí que reside a oportunidade.
