Entre tradição e reinvenção, a Graham’s está a dar novas cores à sua coleção de Tawnies Envelhecidos. A marca acaba de apresentar uma nova identidade visual para as referências The Tawny, 10, 20 e 30 Year Old, mantendo os códigos que fazem parte do seu património, mas introduzindo uma paleta de cores própria para cada vinho. A mudança acompanha também uma estratégia de sustentabilidade, com a redução do peso das garrafas e a substituição das embalagens por soluções 100% cartão e recicláveis.
Por Sandra M. Pinto
Para Charlotte Symington, head of marketing da Graham’s e membro da quinta geração da família Symington, a evolução da marca passa precisamente por este equilíbrio: respeitar uma história com mais de 200 anos sem deixar de procurar novas formas de chegar aos consumidores. Nesta entrevista, fala sobre a renovação da coleção, o papel do design na categoria, as metas de sustentabilidade, a versatilidade dos Tawnies e os desafios de trabalhar marketing numa marca de luxo com um legado tão forte.
A Graham’s acaba de apresentar uma nova imagem para a coleção de Tawnies Envelhecidos. O que esteve na origem desta decisão e que objetivos de negócio e de marca estão por detrás desta mudança?
O nosso primeiro objetivo foi dar continuidade ao programa de redução do peso das nossas garrafas e da nossa pegada de carbono, assegurando, simultaneamente, a preservação do visual icónico desta coleção. Em segundo lugar, quisemos garantir que as caixas individuais fossem mais sustentáveis, substituindo a tampa de lata por cartão totalmente reciclável. Ao mesmo tempo, queríamos continuar a desafiar os limites da categoria do Vinho do Porto. Mantendo os códigos clássicos de apresentação da coleção, introduzimos cor em cada um dos vinhos, conferindo-lhe uma expressão mais contemporânea e distintiva, sem perder a ligação ao seu legado.
A nova identidade visual aposta numa paleta de cores muito distinta para cada referência. Como chegaram a esta solução e de que forma as cores procuram traduzir a personalidade de cada Tawny?
A nossa ideia partiu do facto de cada um dos Portos ter um perfil de sabor muito distinto, e foi precisamente essa diversidade que nos inspirou a introduzir uma cor própria para cada vinho. O mais jovem dos quatro Portos, The Tawny, surge num tom azul-pó, que procura refletir as suas notas mais jovens de figos secos e passas. No 10 Year Old, o coral suave remete para um perfil frutado e delicado, marcado por notas de alperce seco e casca de laranja. No 20 Year Old, o tom “warm butternut” traduz a maior complexidade do vinho, com notas de frutos secos, mel e caramelo. Já o 30 Year Old distingue-se pelo lilás suave, escolhido para evocar o seu carácter mais refinado e maduro, com notas de bolo de frutas, noz e especiarias.
Desta forma, cada cor procura traduzir visualmente a personalidade e o perfil de sabor de cada Tawny, criando uma identidade contemporânea para a coleção, sem perder a sua ligação à tradição.
Mantendo os códigos clássicos de apresentação da coleção, introduzimos cor em cada um dos vinhos, conferindo-lhe uma expressão mais contemporânea e distintiva, sem perder a ligação ao seu legado.
Até que ponto uma nova imagem pode ajudar a tornar a categoria de Tawnies com indicação de idade mais acessível e apelativa para novos consumidores?
Tudo o que fazemos passa por respeitar o nosso passado, assegurando simultaneamente que o Vinho do Porto continua relevante no mundo atual. Por isso, quisemos introduzir a cor para dar maior destaque à gama na prateleira e criar uma identidade capaz de despertar o interesse e envolver uma nova geração de consumidores. A nova imagem contribui também para mostrar a versatilidade do Vinho do Porto e para desafiar algumas das perceções que ainda existem em torno da categoria, tornando-a mais próxima, contemporânea e apelativa para diferentes públicos.
Referiu que esta é uma das categorias que mais cresce dentro do universo do Vinho do Porto. Que mudanças estão a observar no comportamento e nas expectativas dos consumidores?
A categoria Tawny tem registado um crescimento muito interessante a nível mundial. Entre outros fatores, acreditamos que esta evolução está relacionada com o facto de serem vinhos engarrafados prontos a consumir e que, quando devidamente conservados, podem manter-se frescos até oito semanas após a abertura. É também uma categoria extremamente versátil: pode ser servido fresco e apreciado a acompanhar diferentes momentos e refeições. Temos, além disso, trabalhado em conjunto com os nossos parceiros do canal On Trade para apresentar o Vinho do Porto em formatos maiores, de 4,5 litros. Esta abordagem cria maior visibilidade e impacto no momento do serviço, ajudando a gerar entusiasmo e a incentivar os consumidores a descobrir o Vinho do Porto de novas formas.
A nova imagem procura tornar toda a coleção mais expressiva. Como equilibrar uma identidade visual mais contemporânea com o património e a tradição associados à Graham’s?
Enquanto empresa familiar que atravessa cinco gerações e conta com mais de 140 anos de história, a tradição está no centro de tudo o que fazemos. Mas isso nunca significou ficar parado. Ao longo dos anos, continuámos a inovar nos nossos vinhos, na forma como comunicamos e nas iniciativas que desenvolvemos enquanto marca. A Graham’s tem um legado muito forte e, em cada apresentação dos nossos vinhos, queremos respeitar esse património, garantindo, ao mesmo tempo, que continuamos relevantes e capazes de despertar o interesse das novas gerações. Gosto de pensar que, se o meu avô ainda estivesse hoje connosco, teria orgulho em servir uma nova garrafa de Graham’s 20 Year Old à sua mesa, mas que essa mesma garrafa seria também apelativa para um consumidor mais jovem.
O Graham’s Tawny mantém o seu icónico formato de garrafa, mas passa a pesar menos 19,6%. Como foi possível conjugar esta redução com a preservação da identidade e da experiência associadas à marca?
Não foi um desafio fácil, mas trabalhámos em estreita colaboração com os nossos excelentes parceiros da Saverglass e, em conjunto, conseguimos preservar a identidade e as proporções da garrafa, reduzindo significativamente a quantidade de peso no pé do gelo. A Saverglass estava tão empenhada como nós em encontrar uma solução que permitisse reduzir o peso sem comprometer o carácter distintivo da garrafa. Estamos, por isso, extremamente orgulhosos do resultado.
A nova imagem contribui também para mostrar a versatilidade do Vinho do Porto e para desafiar algumas das perceções que ainda existem em torno da categoria, tornando-a mais próxima, contemporânea e apelativa para diferentes públicos.
Esta alteração no peso da garrafa contribui, por si só, para uma redução de 2% da pegada de carbono global da Symington. Que impacto pode ter uma mudança de packaging desta dimensão numa empresa com a escala da Symington?
Quando olhamos para uma garrafa individualmente, uma redução de peso pode parecer relativamente pequena. Mas, quando multiplicamos essa redução pela escala do nosso negócio, o impacto torna-se significativo.
Para nós, este é um bom exemplo de como alterações individuais nas nossas embalagens podem contribuir para reduzir a pegada de carbono global. Demonstra também que a sustentabilidade não deve ser encarada como algo separado da marca ou do produto, mas como uma dimensão a integrar em todas as decisões que tomamos.
As novas embalagens tubulares passam a ser produzidas em 100% cartão e totalmente recicláveis. Que papel assume o packaging na estratégia de sustentabilidade da Graham’s?
Os nossos compromissos em matéria de sustentabilidade são tão importantes para nós como a apresentação do vinho, e nem sempre é fácil encontrar o equilíbrio entre uma embalagem premium e soluções mais sustentáveis. Trabalhar em conjunto com os nossos fornecedores tem sido fundamental. Foi através desta colaboração que conseguimos encontrar soluções que mantêm a experiência premium, reduzindo, ao mesmo tempo, o impacto das nossas embalagens e, em última análise, a nossa pegada de carbono. Esta abordagem exige tempo, recursos e investimento, pelo que nem sempre é o caminho mais fácil. Mas é algo que valorizamos muito e acreditamos ser importante assumirmos o nosso papel na resposta ao desafio das alterações climáticas, contribuindo para proteger o futuro do nosso negócio e da nossa indústria.
Existe hoje uma expectativa crescente para que as marcas premium conciliem exclusividade, design e sustentabilidade. Como responder a essa exigência sem comprometer a perceção de valor do produto?
Nem sempre é fácil, e encontrar a solução certa exige tempo, mas passa por encontrar o equilíbrio adequado. Para nós, ser premium não significa necessariamente utilizar mais materiais ou criar soluções mais complexas. Significa pensar cuidadosamente em cada elemento da experiência e encontrar formas de transmitir uma sensação de exclusividade e qualidade, reduzindo, ao mesmo tempo, o impacto no ambiente.
A nova apresentação surge depois do lançamento dos Graham’s 40, 50 e 80 Year Old Tawny Ports. Existe uma estratégia comum para renovar visualmente toda a gama premium da Graham’s?
Quando introduzimos a paleta de cores nos 40 e 50 Year Old, sabíamos desde o início que iríamos atualizar também as cores do The Tawny, 10, 20 e 30 Year Old, de forma a criar uma coleção coesa, que pudesse ser apresentada lado a lado. Estamos extremamente orgulhosos da paleta de cores de toda a coleção, desde o The Tawny até ao 80 Year Old. Cada vinho tem a sua própria identidade, mas todos fazem claramente parte de uma única e forte Coleção Graham’s.
O que é que esta nova imagem pretende comunicar sobre a Graham’s enquanto marca: tradição, inovação, sofisticação, proximidade ou uma combinação destes elementos?
Sem dúvida, é uma combinação de todos esses elementos. Não temos receio da tradição que carregamos, mas também não temos receio de continuar a inovar. Para mim, é precisamente essa combinação que torna a Graham’s distinta. Podemos apoiar-nos em mais de 200 anos de história e, ao mesmo tempo, continuar a encontrar novas formas de envolver os consumidores e afirmar a Graham’s enquanto marca de luxo com um forte legado.
Sendo head of Marketing e membro da quinta geração da família Symington, como é que a sua perspetiva sobre a marca é influenciada pelo facto de fazer parte da família que está por detrás da Graham’s?
Trabalho com uma equipa fantástica e tenho a sorte de partilharmos todos a mesma visão para a marca. A nossa head Designer, Alexandra Ribeiro, trabalhou com três gerações da minha família e está totalmente alinhada com a forma como vemos e construímos as nossas marcas. Em tudo o que faço, penso muitas vezes: “O que pensaria o meu pai?” ou “O que pensaria o meu avô sobre isto?”. Por isso, sim, acredito que o facto de fazer parte da família influencia a minha perspetiva sobre a marca. Mas, acima de tudo, dá-me um forte sentido de responsabilidade e o desejo de garantir que continuamos a fazer a Graham’s evoluir, respeitando aquilo que construímos ao longo de gerações.
Cada vinho tem a sua própria identidade, mas todos fazem claramente parte de uma única e forte Coleção Graham’s.
Como se trabalha marketing numa marca com uma história tão longa sem ficar excessivamente dependente do seu legado?
É um equilíbrio, sem dúvida. Ao longo dos últimos 10 anos em que tenho trabalhado na empresa, temos procurado construir relações mais próximas com os consumidores e estar presentes em eventos e ambientes que, no passado, provavelmente não teríamos considerado. Por exemplo, o patrocínio do Estoril Open permitiu-nos associar a Graham’s a um desporto como o ténis e chegar a novos públicos. Continuamos a respeitar o nosso legado, mas procuramos também encontrar novas formas de comunicar e de viver a marca. Em 2019, lançámos o Graham’s Blend Nº5, um Vinho do Porto Branco criado especificamente para ser servido num cocktail com água tónica. A forma como apresentámos o produto foi algo que nunca tínhamos feito antes e ajudou-nos a captar a atenção dos bartenders e a mostrar o Vinho do Porto num contexto diferente. Foi mais uma forma de continuarmos a ultrapassar os limites da categoria. E tem sido muito entusiasmante acompanhar a reação dos nossos clientes e consumidores. O Blend Nº5 não pretende mudar aquilo que é o Vinho do Porto; pretende mostrar toda a sua versatilidade e as diferentes formas como pode ser apreciado.
Olhando para o futuro, que espaço acredita que os Tawnies com indicação de idade podem conquistar dentro e fora da categoria de Vinho do Porto?
Penso que existe uma enorme oportunidade para a categoria Tawny dar a conhecer a mais pessoas a versatilidade e a qualidade do Vinho do Porto. Dentro da própria categoria, podemos continuar a demonstrar que o Vinho do Porto é muito mais do que uma bebida tradicional para depois do jantar. O Tawny pode ser apreciado fresco, acompanhado por comida e em diferentes ocasiões ao longo de todo o ano. Para além da categoria do Vinho do Porto, acredito que existe também uma oportunidade para posicionar o Tawny ao lado de outras bebidas premium que os consumidores já valorizam pelo seu caráter artesanal, pela sua origem e pelo processo de envelhecimento. No fundo, trata-se de continuar a mostrar aquilo que o Vinho do Porto pode ser, em vez de dizer aos consumidores aquilo que esperam que ele seja.
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