Durante décadas, a gestão de um centro comercial assentou sobretudo na experiência, na observação e na capacidade de antecipar tendências de consumo mas essa lógica está agora a dar lugar a uma nova realidade onde a inteligência artificial, a análise de dados e a tecnologia permitem compreender, quase em tempo real, como os consumidores circulam, compram e interagem com os espaços. A transformação digital chegou definitivamente ao retalho físico e promete mudar não apenas a forma como os centros comerciais são geridos, mas também a relação entre marcas, lojistas e consumidores.
Na Castellana Properties, esta mudança está já em curso, tendo a empresa, especializada na gestão de centros comerciais em Portugal e Espanha, vindo a apostar em ferramentas como o iCam, um sistema de vídeo-análise baseado em inteligência artificial que permite analisar fluxos de visitantes e padrões de utilização dos espaços de forma anonimizada, assim como num programa de fidelização apoiado por IA que personaliza a experiência dos utilizadores, por exemplo.
O objetivo não é utilizar tecnologia pela tecnologia, mas transformar dados em decisões que melhorem simultaneamente a experiência dos visitantes e o desempenho dos operadores, garante Carlos Guinea, chief innovation officer da empresa, em entrevista à Marketeer.
“Entendemos a IA como um facilitador de melhores decisões, e não como um fim em si mesmo. Graças a soluções como a nossa plataforma de videoanalítica baseada em IA, podemos conhecer melhor como os visitantes utilizam os espaços, otimizar percursos, melhorar o mix comercial, medir o impacto das iniciativas que implementamos e oferecer mais valor tanto aos operadores como aos clientes. A tecnologia permite-nos passar da reação à antecipação. O principal benefício é precisamente essa capacidade de converter os dados em ações concretas que melhoram a experiência do visitante e o rendimento dos ativos“, diz.
A estratégia vai, contudo, muito além da otimização operacional, pois à medida que os centros comerciais acumulam mais informação sobre os hábitos de consumo, reforçam também o seu papel como plataformas capazes de oferecer às marcas novos instrumentos de conhecimento e ativação.
Soluções de retail media, campanhas mais segmentadas, medição de resultados e uma gestão cada vez mais suportada por dados começam assim a desenhar um novo paradigma, onde os centros comerciais deixam de ser apenas locais de compra para assumirem uma função mais estratégica dentro do ecossistema do retalho.
Para Carlos Guinea, o desafio passa por encontrar o equilíbrio entre inovação e responsabilidade, sendo que a personalização só faz sentido, defende, se respeitar a privacidade dos consumidores e acrescentar valor à sua experiência, sem transformar a tecnologia num elemento intrusivo. Numa altura em que o retalho físico procura afirmar-se perante a concorrência do comércio eletrónico, a combinação entre experiência presencial e inteligência de dados poderá ser um dos principais fatores de diferenciação para os centros comerciais e um argumento cada vez mais relevante para as marcas na escolha dos espaços onde querem estar presentes.
O que é que mudou no retalho físico para que estas tecnologias deixem de ser “nice to have” e passem a ser centrais na gestão de centros comerciais?
A principal diferença é que o retalho físico deixou de ser gerido unicamente com base na intuição para o ser cada vez mais com base em dados. Hoje, os centros comerciais são espaços muito mais complexos do que há uns anos: o consumidor é omnicanal, os seus hábitos mudam constantemente e as decisões devem ser tomadas praticamente em tempo real.
Nesse contexto, tecnologias como a inteligência artificial ou a videoanálise já não são um elemento diferenciador, mas sim ferramentas imprescindíveis para gerir melhor os ativos. Na Castellana Properties entendemos a IA como um facilitador de melhores decisões, e não como um fim em si mesmo. Graças a soluções como a nossa plataforma de videoanalítica baseada em IA, podemos conhecer melhor como os visitantes utilizam os espaços, otimizar percursos, melhorar o mix comercial, medir o impacto das iniciativas que implementamos e oferecer mais valor tanto aos operadores como aos clientes. A tecnologia permite-nos passar da reação à antecipação. O principal benefício é precisamente essa capacidade de converter os dados em ações concretas que melhoram a experiência do visitante e o rendimento dos ativos.
O desafio, contudo, não está tanto na implementação da tecnologia, mas em saber integrá-la na estratégia de negócio, garantir um uso responsável dos dados e assegurar que cada solução traz um retorno real. A inovação só faz sentido quando ajuda a criar melhores centros comerciais para as pessoas e melhores resultados para o negócio.
De que forma o iCam permite analisar comportamento em tempo real? Que tipo de decisões concretas já estão a ser tomadas com base nesses dados dentro dos centros comerciais?
O iCam permite-nos saber, em tempo real e de forma completamente anónima, como os visitantes interagem com os nossos centros comerciais. Através da inteligência artificial e videoanalítica, analisamos fluxos de pessoas, percursos, tempos de permanência e determinados atributos sociodemográficos, sempre sem recolher dados pessoais e cumprindo estritamente a regulamentação em vigor.
Esta informação ajuda-nos a tomar decisões muito mais precisas sobre a gestão dos ativos: otimizar o mix comercial, melhorar o design e a circulação dos espaços, avaliar o impacto de campanhas ou eventos e detetar oportunidades de melhoria na operação diária. O objetivo não é recolher mais dados, mas sim transformá-los em ações que melhorem a experiência do visitante e tragam mais valor aos nossos operadores. Trata-se de uma tecnologia que já estamos a utilizar nos nossos centros em Espanha e que iremos implementar progressivamente em Portugal, adaptando-nos a cada momento à legislação em vigor em cada mercado.
A nossa entrada em Portugal há apenas um ano e meio faz com que esta implementação se esteja a realizar de forma gradual, garantindo sempre o cumprimento normativo e os mais altos padrões em matéria de privacidade.
No programa de fidelização com IA, o maior desafio foi tecnológico, de adoção por parte dos consumidores ou de adesão dos lojistas?
Mais do que um desafio único, o grande desafio tem sido integrar tecnologia, experiência de utilizador e valor para os operadores dentro de um mesmo ecossistema. Um programa de fidelização só funciona se trouxer benefícios claros para todas as partes: para o visitante, porque recebe uma experiência mais personalizada; para os operadores, porque os ajuda a conectar-se melhor com os seus clientes; e para o centro comercial, porque melhora o conhecimento do consumidor e a tomada de decisões.
Precisamente por isso, desenvolvemos um modelo muito simples de implementar e utilizar. O nosso Programa de Fidelização está implementado em todo o portefólio, conta com cerca de 300.000 utilizadores em toda a Península Ibérica e com uma participação de 87% no programa de recompensas, o que demonstra um elevado nível de adoção. Apenas de janeiro a junho de 2026, em Portugal obtivemos cerca de 8.000 novos membros no Programa de Fidelização das nossas apps. Além disso, a sua arquitetura “plug & play” permite incorporar novos centros comerciais em apenas 60 dias.
A partir daí, a inteligência artificial permite-nos dar mais um passo, personalizando benefícios, antecipando preferências e oferecendo experiências cada vez mais relevantes para cada visitante. Mais uma vez, o objetivo não é utilizar a IA por si só, mas sim tornar o programa mais útil para o cliente e gerar mais valor para os operadores e para a gestão do centro.
De forma resumida, como é que este sistema funciona?
O nosso programa de fidelização baseia-se numa experiência gamificada que recompensa a interação dos utilizadores com o centro comercial. Através da app, os clientes acumulam pontos por ações diárias como registar as suas compras, completar o seu perfil, responder a questionários, convidar novos utilizadores ou, simplesmente, celebrar o seu aniversário.
À medida que somam pontos, avançam de nível e acedem a recompensas, descontos, vantagens exclusivas ou participações em sorteios, de forma muito semelhante a um programa de milhas.
Sobre esta base, incorporamos a inteligência artificial para personalizar a experiência. O sistema aprende com as preferências e interações de cada utilizador para oferecer benefícios e recomendações cada vez mais relevantes. O objetivo é construir uma relação mais próxima e duradoura com os nossos visitantes, ao mesmo tempo que obtemos informação agregada que nos ajuda a melhorar a oferta e a trazer mais valor aos nossos operadores.
Em relação ao aumento de 3% nas vendas, como é que este se distribui entre categorias de retalho? Há “vencedores” claros?
O crescimento das vendas em Portugal foi positivo em praticamente todas as categorias, o que confirma que não depende de um único segmento, mas sim de uma evolução bastante transversal do consumo nos nossos centros.
Por categorias, destacam-se especialmente Food & Beverage, com um crescimento de 10%, Culture, Media & Technology, com 9%, e Health & Beauty, com 7%. Registam também uma evolução positiva Sports & Adventure (+6%), Services (+5%), Food (+4%), Leisure & Entertainment (+4%) e Fashion (+3%), que, além disso, continua a ser a categoria com maior peso na renda, com 41,1%.
Este comportamento reflete uma tendência muito interessante: o visitante continua a comprar moda, mas valoriza cada vez mais uma oferta complementar de restauração, tecnologia, saúde, lazer e serviços. Essa diversificação do mix é fundamental para reforçar a recorrência, aumentar o tempo de permanência e continuar a gerar valor para os operadores.
Que outros exemplos de ferramentas/soluções tecnológicas deste género estão a utilizar ou a implementar?
A nossa estratégia de inovação vai muito além de uma única ferramenta. Estamos a impulsionar um ecossistema tecnológico que combina inteligência artificial, análise de dados e soluções digitais para melhorar tanto a gestão dos ativos como a experiência de visitantes e operadores.
Além do iCam e do nosso programa de fidelização baseado em IA, estamos a desenvolver capacidades de Retail Media, que permitem às marcas ativar campanhas muito mais segmentadas e mensuráveis; utilizamos plataformas próprias de análise de dados para otimizar a tomada de decisões; e estamos a incorporar ferramentas de inteligência artificial para automatizar processos internos e melhorar a produtividade das equipas.
Tudo isto responde a uma mesma filosofia: aplicar a tecnologia onde ela traga um valor real. Não procuramos digitalizar por digitalizar, mas sim utilizar os dados e a inovação para gerir melhor os nossos centros comerciais, oferecer uma experiência mais personalizada aos visitantes e ajudar os nossos funcionários e operadores a tomarem melhores decisões.
Como é que equilibram a personalização da experiência com as preocupações de privacidade e perceção de vigilância? Onde se traça o limite?
Para nós, a privacidade não é um limite à inovação, mas sim uma condição imprescindível para inovar. Todas as tecnologias que desenvolvemos partem desse princípio de “Security by design”: aportar valor sem comprometer os direitos das pessoas.
No caso de soluções como o iCam, trabalhamos exclusivamente com dados agregados e anonimizados. O nosso objetivo não é identificar os visitantes nem fazer um acompanhamento individual do seu comportamento, mas sim compreender padrões gerais de uso dos espaços para tomar melhores decisões de gestão. Tudo isto é realizado no estrito cumprimento da regulamentação de proteção de dados em vigor em cada país onde operamos e no contexto mais amplo do RGPD europeu.
Acreditamos que o limite é muito claro: a tecnologia deve ajudar a melhorar a experiência do cliente, nunca invadir a sua privacidade. A personalização só faz sentido quando traz um benefício real ao utilizador, baseando-se na transparência e desenvolvendo-se dentro de um quadro ético e regulamentar sólido. É desta forma que entendemos a inovação na Castellana Properties.
Existe o risco de se otimizar demasiado a experiência e acabar por “interferir” nos comportamentos, perdendo-se a espontaneidade no espaço físico?
É uma reflexão muito interessante, e é precisamente por isso que acreditamos que a tecnologia deve estar ao serviço das pessoas, e não o contrário. O nosso objetivo não é direcionar o comportamento dos visitantes, mas entender melhor como utilizam os espaços para eliminar fricções e oferecer uma experiência mais confortável, intuitiva e atrativa.
Um centro comercial continua a ser um espaço vivo, onde uma parte muito importante do valor está na descoberta, na interação social e na espontaneidade. A tecnologia não deve substituir isso, mas ajudar a que aconteça em melhores condições. Por exemplo, pode ajudar-nos a identificar zonas com baixa atividade, a melhorar a sinalização, a otimizar a localização de determinados serviços ou a medir o sucesso de um evento, mas sempre preservando a liberdade do visitante para percorrer o centro e desfrutá-lo como preferir.
Na Castellana Properties entendemos a inteligência artificial como uma ferramenta para tomar melhores decisões, não para condicionar as dos nossos clientes. A tecnologia fornece informação; as experiências continuam a ser criadas pelas pessoas. É precisamente esse equilíbrio que procuramos.
O centro comercial está a deixar de ser apenas um espaço de consumo para se tornar uma “plataforma de dados e experiência”?
Sem dúvida, o centro comercial evoluiu muito. Continua a ser um espaço de consumo, mas hoje é também um lugar de encontro, de lazer, de cultura e de relação social. Essa transformação fez com que o conhecimento do cliente e a utilização inteligente dos dados sejam cada vez mais importantes para entender o que esperam os visitantes e como podemos responder melhor às suas necessidades.
Os dados permitem-nos compreender melhor como são utilizados os espaços, que iniciativas funcionam ou como evoluem os hábitos de consumo. O objetivo nunca é o dado em si, mas sim utilizar esse conhecimento para oferecer melhores experiências, apoiar os nossos operadores e gerir os ativos de uma forma mais eficiente.
Em suma, acreditamos que o futuro do retalho passa por combinar o melhor dos dois mundos: a experiência física, que continua a ser insubstituível, e a inteligência que os dados e a tecnologia aportam para tornar essa experiência cada vez mais relevante. A tecnologia não substitui o centro comercial; torna-o mais inteligente e mais capaz de se adaptar às pessoas.
Quem está a extrair mais valor destes sistemas, o centro comercial ou as marcas presentes?
Creio que o maior valor é gerado precisamente quando ambas as partes beneficiam. Se a informação ajuda o centro comercial a gerir melhor o ativo, também ajuda as marcas a entenderem melhor os seus clientes e a tomarem melhores decisões comerciais.
Graças a estas ferramentas, podemos oferecer aos operadores informações muito mais precisas sobre o comportamento dos visitantes, medir o impacto de campanhas, identificar oportunidades ou adaptar melhor o mix comercial. Ao mesmo tempo, nós obtemos uma visão mais completa do rendimento do ativo, o que nos permite continuar a melhorar a experiência e a gerar mais tráfego e vendas.
Em suma, não entendemos os dados como uma vantagem exclusiva da propriedade, mas sim como uma ferramenta de colaboração. Quanto melhor conhecermos juntos o cliente, melhores decisões poderemos tomar e mais valor geraremos para todo o ecossistema do centro comercial: visitantes, operadores e propriedade.
Estes dados podem tornar-se um ativo comercializado diretamente às marcas?
Mais do que comercializar dados, o que fazemos é gerar inteligência de negócio que permita às marcas tomar melhores decisões. Trabalhamos sempre com informação agregada e anonimizada, respeitando a regulamentação de proteção de dados e a privacidade dos visitantes.
Onde efetivamente vemos um enorme potencial é no desenvolvimento do Retail Media. Graças ao conhecimento que temos dos nossos centros e das suas audiências, podemos oferecer às marcas campanhas muito mais segmentadas, relevantes e mensuráveis, tanto em suportes físicos como digitais. Isto permite-lhes conectar-se com o consumidor no momento e local adequados, com um retorno muito mais preciso.
No futuro, os centros comerciais poderão funcionar quase como “plataformas de retail media físicas”?
De certo modo, essa evolução já começou. Os centros comerciais recebem milhões de visitas por ano e oferecem algo que poucos canais conseguem proporcionar: a possibilidade de conexão com o consumidor num ambiente físico, num momento de alta intenção de compra e, além disso, medir o impacto dessas ações.
O Retail Media amplia o papel tradicional do centro comercial. Já não se trata apenas de oferecer espaços comerciais, mas também de ajudar as marcas a comunicarem melhor com os seus clientes através de campanhas segmentadas, integrando suportes físicos e digitais e utilizando dados agregados para medir resultados.
No entanto, acreditamos que o verdadeiro potencial não está em converter o centro comercial num suporte publicitário, mas sim na integração do Retail Media dentro de uma experiência mais ampla. A comunicação deve aportar valor ao visitante, ser relevante e melhorar a sua experiência, e não interrompê-la. Se for bem feito, todos ganham: o cliente recebe conteúdos e propostas mais úteis, as marcas melhoram a sua eficácia e o centro comercial reforça o seu papel como ponto de conexão entre ambos.
As marcas vão começar a escolher centros comerciais também por este tipo de ferramentas?
Creio que será um fator cada vez mais relevante. Tradicionalmente, as marcas escolhiam um centro comercial por variáveis como a sua localização, as afluências ou o mix comercial. Tudo isso continua a ser fundamental, mas agora procuram também parceiros que as ajudem a compreender melhor o consumidor e a melhorar o rendimento das suas lojas.
Para os comerciantes, a rentabilidade depende agora de “alavancas de valor” e da capacidade que os gestores têm de adaptar a oferta. Num estudo recente, 88,9% dos nossos comerciantes inquiridos classificaram a presença num centro comercial como um fator vital para a sustentabilidade e o crescimento dos seus negócios. Com uma taxa de ocupação de 98,9% nos nossos ativos em Portugal, sentimos que a confiança dos operadores demonstra que escolhem estar presentes em centros comerciais onde existe uma gestão ativa focada na inovação, nos dados e no trabalho de proximidade.
Nesse sentido, dispor de ferramentas de análise, programas de fidelização, soluções de Retail Media ou capacidades de medição traz um valor diferenciador. Permite às marcas tomar decisões mais informadas, avaliar o impacto das suas ações e conectar-se com os seus clientes de uma forma muito mais eficaz.
Dito isto, a tecnologia por si só não transforma um centro num destino melhor para as marcas. Deve ser acompanhada por uma boa gestão do ativo, por uma relação próxima com os operadores e por uma estratégia partilhada de crescimento. Nós entendemos a inovação precisamente como uma ferramenta para reforçar essa colaboração e ajudar os nossos operadores a terem mais sucesso.
