Hoje em dia, os festivais funcionam como plataformas estratégicas de comunicação, onde as marcas procuram criar experiências diferenciadoras, reforçar a proximidade aos consumidores e afirmar o seu posicionamento junto de públicos cada vez mais exigentes. Em entrevista à Marketeer, María Ruiz Sanguino, directora de Marketing da Central de Cervejas e Bebidas, explica como a empresa tem vindo a utilizar a música e os festivais para fortalecer marcas como Sagres, Heineken e Bandida, e analisa a evolução deste território de comunicação.
Que papel desempenha hoje a música na estratégia de comunicação e construção de marca do grupo?
A música continua a ser uma das paixões mais relevantes e que mais significado tem junto dos consumidores. Interessa a 81% dos portugueses e ultrapassa o interesse por futebol, segundo a SCOPEN.
É um território muito poderoso porque tem uma capacidade única de unir as pessoas e é um catalisador de emoções fortes e boas memórias, sendo que os festivais e os concertos acabam por ser o ambiente, por excelência, onde a paixão partilhada pela música se alia ao convívio e à celebração. Se uma marca tem como objectivo reforçar a ligação com os consumidores, mantendo-se relevante e próxima através de experiências diferenciadoras que vão além do produto, os festivais de música são uma plataforma de activação muito natural e funcionam como um verdadeiro “playground” para as marcas.
Além disso, os festivais são dos eventos onde os consumidores mais se mostram receptivos e com disponibilidade para interagir com as marcas. Para a Central de Cervejas e Bebidas, os festivais desempenham um papel estratégico na consolidação das suas marcas e dos seus posicionamentos, sendo especialmente importantes para as cervejas Sagres e Heineken. E se cada marca tem a sua própria forma de estar presente nos festivais de música, há um ponto essencial que é transversal a ambas – garantir o serviço perfeito aos festivaleiros, para que desfrutem de uma cerveja de qualidade, no ponto certo. Cumprindo este princípio fundamental, cada marca desenvolve nos diferentes eventos de música uma estratégia de patrocínio alinhada com os seus objectivos específicos. A título de exemplo, a Heineken procura oferecer aos consumidores experiências mais aspiracionais que promovem a socialização premium, enquanto a Sagres encontra nos festivais uma oportunidade para celebrar a “Alma Portuguesa” junto de um público mais jovem e urbano.
Marcam presença em festivais com identidades e públicos muito distintos. Que critérios orientam a escolha da marca mais adequada para cada festival?
A escolha dos festivais para cada uma das nossas marcas assenta na afinidade entre o seu posicionamento, a identidade do evento e o respectivo target. Sagres e Heineken, embora sejam duas cervejas, têm narrativas e públicos distintos, o que permite estar em festivais diferentes e activar cada marca sem sobreposição.
O Verão é a temporada mais forte para o negócio da Central de Cervejas e Bebidas, também pelo impacto dos festivais. Este ano, a Sagres estreia-se no MEO Kalorama e esteve também presente no Sol da Caparica e no Mar Me Quer. A Heineken mantém-se como cerveja oficial do NOS Alive, Brunch Electronik Lisboa e NEOPOP, tendo-se estreado no YARD, enquanto a Bandida foi, pela primeira vez, a sidra oficial do Primavera Sound Porto.
A escolha de cada festival não é, por isso, aleatória. A associação da Sagres ao MEO Kalorama, por exemplo, permite à marca ganhar relevância junto de um público mais moderno, cosmopolita e urbano, num território estratégico como Lisboa. Esta presença está também ligada ao apoio recentemente anunciado à Residência Artística de Chelas é o Sítio, um projecto que dá visibilidade a talentos emergentes da música, com uma actuação posterior no Palco Sagres.
Através desta parceria, a marca reforça uma dimensão de responsabilidade social que tem por base valores partilhados, como a proximidade, a integração e a união. Para uma cerveja que celebra a “Alma Portuguesa”, é fundamental estar presente em locais onde essa alma se expressa de forma real, diversa e contemporânea.
Com cada vez mais marcas a disputarem a atenção dos festivaleiros, o que distingue a abordagem da Central de Cervejas e Bebidas neste território?
Não vemos os festivais apenas como plataformas de visibilidade, mas como espaços onde as nossas marcas podem criar ligações reais e relevantes com diferentes públicos. Um exemplo foi a presença da Heineken no NOS Alive, onde a marca levou para o recinto o conceito da sua mais recente campanha, “Os fãs têm mais amigos”, através de uma experiência integrada que transformou esta premissa em algo tangível.
Desde o “Clinker”, uma pulseira inteligente que media a compatibilidade musical entre os festivaleiros no momento do brinde, à criação de memórias partilhadas na Heineken House e no Palco Heineken, passando pelo take-over da estação de Algés e pelo espectáculo de 750 drones, todos os pontos de contacto foram pensados para incentivar ligações entre as pessoas e uni-las através da paixão pela música.
Mais do que marcar presença, a Heineken criou uma experiência coerente de princípio ao fim, em que cada contacto contribuiu para reforçar a dimensão social da marca. É esta lógica que procuramos aplicar em todo o portefólio: não apenas estar presente, mas criar experiências autênticas e memoráveis que acrescentem valor à vivência dos festivaleiros.
A Bandida do Pomar tem conquistado um espaço próprio neste universo. Que oportunidades oferece esta marca que complementam ou diferem das de Sagres e Heineken?
A Bandida do Pomar tem aproveitado a presença em festivais e eventos de música para surpreender o público com novas formas de consumir sidra. Um exemplo é a máquina que remove, de forma segura, a parte superior da lata, transformando- a num copo ao qual se pode juntar directamente gelo e fruta, criando uma nova forma de consumo e elevando a qualidade do produto.
Para a Bandida, os festivais são também uma plataforma estratégica para reforçar o posicionamento “E se não for mais do mesmo?” e apresentar novos produtos, como a Bandida de Verano ou a Not Lemonade Zero Álcool, a primeira versão sem álcool da marca. Esta estratégia acompanha a evolução iniciada em 2025, quando a Bandida saiu do Pomar para se afirmar como uma marca não apenas de sidra, mas de bebidas gaseificadas diferenciadas pelo sabor frutado.
Esta mudança assenta em três eixos – curiosidade, prazer e inconformismo – que incentivam os consumidores a descobrir e a desafiar o convencional. A comunicação da marca procura, assim, estimular a experimentação de algo novo e explorar diferentes contextos de consumo.
Que mudanças têm observado na forma como os consumidores interagem com as marcas de bebidas nos festivais?
Os festivais são momentos de descoberta, partilha e entretenimento, e os consumidores esperam que as marcas contribuam para essa experiência. Valorizam activações criativas, espaços de convívio diferenciadores e oportunidades para conhecer novos produtos e viver as marcas de forma mais próxima. Ao mesmo tempo, cresce a procura por experiências exclusivas, como o acesso a zonas premium e VIP, e por marcas presentes com um propósito claro, alinhado com temas relevantes para os consumidores, como o consumo responsável, a inclusão ou a sustentabilidade.
Na última edição do NOS Alive, uma sondagem da SCOPEN, realizada no recinto, revelou que mais de três em cada quatro festivaleiros viram alguma acção de sustentabilidade, com a Heineken a destacar-se como a marca mais activa neste âmbito. O reconhecimento evidencia a consistência das medidas de redução do impacto ambiental implementadas pela marca no evento.
Nesta edição, a Heineken promoveu a recolha de 41 624 copos reutilizáveis, mais 76% do que em 2025, que serão convertidos em donativos para a Brigada do Mar, a Casa do Artista e a Liga Portuguesa Contra o Cancro. Em parceria com a EDP, instalou ainda mais de 120 painéis solares bifaciais no recinto, assegurando energia aos bares. Cerca de metade das cervejas de pressão foram, assim, servidas com o equivalente à energia solar produzida no recinto.
Como articulam a experiência no recinto com a estratégia digital das diferentes marcas?
A estratégia digital de cada marca começa antes da abertura de portas, mas ganha particular relevância na capacidade de produzir e amplificar conteúdos em tempo real, acompanhando o ritmo e a dinâmica do festival. Neste contexto, os festivais são um território onde o aspiracional e o genuíno se cruzam: se, por um lado, as marcas procuram conteúdos visualmente apelativos e esteticamente cuidados, por outro, os consumidores valorizam cada vez mais registos autênticos, capazes de captar a experiência real e a energia do momento.
Encontrar o equilíbrio entre o conteúdo “instagramável” e a espontaneidade que os festivaleiros apreciam é, por isso, um desafio transversal. É igualmente importante colocar os festivaleiros no centro das histórias, promovendo conversas e conteúdos que vão além dos formatos tradicionais e das perguntas previsíveis. O objectivo é captar o espírito do momento e criar uma ligação emocional relevante, tanto para quem está no recinto, como para quem acompanha a experiência através de um ecrã.
Neste contexto, os influenciadores assumem um papel de amplificadores. São criadores de conteúdo capazes de interpretar a experiência de forma autêntica e relevante para as suas comunidades. Integrados no momento, conseguem captar a energia do festival e gerar conteúdos dinâmicos e credíveis, muitas vezes de consumo imediato.
Quando a experiência física e a narrativa digital estão alinhadas, o festival deixa de ser apenas um evento de alguns dias e transforma-se numa plataforma de engagement, com impacto muito para além do recinto.
Como avaliam hoje o retorno do investimento das marcas em festivais?
No que diz respeito aos festivais e eventos de música, analisamos diferentes indicadores para compreender o impacto das activações junto dos consumidores. Além da notoriedade e associação da marca ao evento, avaliamos métricas como preferência, consideração, experimentação de produto e perceção da marca.
O NOS Alive é um bom exemplo. Já dispomos dos resultados do impacto da edição de Julho na marca Heineken, obtidos através de sondagens e estudos realizados no próprio recinto durante o festival. A Heineken voltou a destacar-se como uma das marcas com maior notoriedade junto dos festivaleiros: 96% reconheceram-na como parceira do evento e 52% identificaram-na como patrocinadora antes mesmo de entrarem no recinto, segundo a consultora SCOPEN.
Os resultados demonstram também o impacto do patrocínio na afinidade com a marca. Entre os festivaleiros que consomem cerveja, a preferência pela Heineken aumenta de 59% para 81% pelo facto de ser a cerveja oficial do NOS Alive. Ao nível da experiência no recinto, a Heineken House foi o stand de marca mais visto e mais apreciado, demonstrando como uma activação bem executada pode criar proximidade e engagement com o público.
No final, o sucesso de um patrocínio mede-se pela sua capacidade de gerar impacto em várias dimensões: reforçar a notoriedade, criar experiências memoráveis, aproximar as marcas dos consumidores e contribuir para indicadores de negócio e preferência.
Sagres e Heineken posicionam-se entre as marcas, em Portugal, que têm uma maior associação ao território da música, e os festivais continuam a ser uma das plataformas de patrocínio mais poderosas para construir e consolidar essa posição de liderança.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
