A presença nos festivais permite à Casa Ermelinda Freitas levar diferentes referências do seu portefólio a novos públicos e comunicar o vinho de forma mais próxima, descontraída e actual. Uma estratégia que acompanha a evolução dos hábitos de consumo, sem deixar de lado a responsabilidade e a ligação à terra. Leonor Freitas, presidente do Conselho de Administração da Casa Ermelinda Freitas, partilha a visão da marca para este universo e aborda a evolução da sua comunicação, o equilíbrio entre tradição e inovação e os desafios que marcam o futuro do sector.
A Casa Ermelinda Freitas tem feito questão, nos últimos anos, de marcar presença em festivais de música, uma aposta “irreverente” que mostra a adaptação da marca aos tempos e tendências. Qual o principal objectivo deste passo?
A nossa presença nos festivais de música é uma aposta que reflecte profundamente aquilo em que acredito para a Casa Ermelinda Freitas: tradição, sim, mas sempre de olhos postos no futuro. O nosso principal objectivo é aproximar o vinho das novas gerações e desmistificar o seu consumo.
Durante muito tempo, o vinho esteve associado a ambientes mais formais ou a momentos de refeição à mesa. Nos festivais de música conseguimos levar a nossa marca a um público mais jovem, urbano e dinâmico, mostrando que um bom vinho de Fernando Pó se integra perfeitamente num ambiente descontraído, de festa, convívio e alegria.
Queremos que os jovens experimentem, conheçam a nossa história e sintam que a Casa Ermelinda Freitas é uma marca viva, irreverente e acessível, capaz de reinventar a forma como se celebra a cultura e a música em Portugal. Em suma, criamos futuros apreciadores de vinho, estando onde eles estão, reforçando sempre que o vinho é um produto único e de excelência, quando bebido com moderação.
Esta aposta, que liga o vinho à música e a um público tão diversificado, tal como é o que adere a festivais e que talvez de outra forma não “chegasse” à marca, obriga a considerarem novas formas de comunicar?
Sem dúvida. Quando decidimos ir ao encontro de um público diferente, é fundamental ajustar a nossa voz e a forma como dialogamos com ele.
Comunicar nos festivais de música exige-nos abandonar alguma da linguagem mais técnica e tradicional do sector vitivinícola. Um jovem no meio de um festival não quer ouvir falar de “notas de estágio em carvalho francês” ou de “taninos estruturados”, no momento em que está a pedir um copo. Quer experiência, leveza, frescura e ligação emocional.
Isso obrigou-nos a reinventar a comunicação. Passámos a adoptar uma linguagem mais directa e descomplicada, focando a mensagem nas sensações, no convívio e no prazer do momento. O vinho passa a ser o motor da celebração.
Reforçámos também a nossa presença no ecossistema digital e visual, com uma comunicação mais jovem, apelativa e pensada para as redes sociais. Queremos que as pessoas sintam orgulho em partilhar a sua experiência com o nosso copo na mão.
Por outro lado, apostámos em activações de marca mais dinâmicas e interactivas. Não nos limitamos a servir vinho; criámos espaços de convívio, pontos de fotografia, dinâmicas com influenciadores e parcerias que fazem sentido para aquele ecossistema cultural.
A nossa essência e o rigor com que produzimos o vinho em Fernando Pó continuam exactamente os mesmos – a qualidade não se negocia –, mas a forma como a contamos teve de se renovar. Para continuar a ser uma marca de referência no futuro, a Casa Ermelinda Freitas precisa de saber falar com todas as gerações.
Até há pouco tempo, era improvável contar com o mundo do vinho integrado no mundo cultural dos festivais. O que, na sua opinião, influenciou esta mudança de postura e de visão?
Esta mudança reflecte uma profunda transformação cultural na forma como olhamos para o consumo. Há uns anos, o vinho era visto como uma bebida “séria”, quase exclusiva das refeições à mesa, dos restaurantes tradicionais ou de ambientes mais formais. O mundo da música jovem e dos festivais parecia pertencer sobretudo à cerveja e às bebidas espirituosas.
As pessoas procuram hoje mais experiências do que propriamente o consumo pelo consumo. O jovem consumidor quer variedade, produtos com história e autenticidade, mas quer consumi-los com moderação e em momentos de celebração ao ar livre. O vinho, quando servido fresco e de forma descontraída, encaixa perfeitamente neste estilo de vida moderno e equilibrado.
Ao mesmo tempo, o sector percebeu que, para ter futuro, precisava de se aproximar das pessoas e perder o lado “snob” que muitas vezes o afastava do público mais jovem. O vinho não é só para conhecedores ou para momentos formais; é cultura, convívio e é para todos.
Os festivais de música deixaram de ser apenas concertos para se tornarem grandes palcos de cultura, gastronomia e convívio social. O vinho é um produto profundamente ligado à cultura e à celebração, pelo que a sua integração nestes espaços foi uma evolução natural.
Na Casa Ermelinda Freitas percebemos muito cedo que não podíamos ficar à espera de que os jovens chegassem até nós. Tínhamos de ir ao encontro deles. Foi preciso coragem para quebrar preconceitos do próprio sector, mas o resultado mostra que o vinho e os festivais de música foram feitos para cantar em sintonia.
Neste contexto, como é transmitida a importância do consumo responsável?
Esta é uma questão central e da qual não abdico: para a Casa Ermelinda Freitas, a alegria e a celebração só fazem sentido quando acompanhadas pela responsabilidade.
Nos festivais de música, transmitir a mensagem do consumo responsável não é só um dever formal, é um compromisso ético e de afecto com as pessoas, sobretudo os mais jovens.
Sempre defendi que o vinho se aprecia, não se consome em excesso. Nos festivais, promovemos o vinho como parte de uma experiência gastronómica e sensorial de prazer, estimulando a degustação consciente em vez do consumo impulsivo.
Disponibilizamos também opções mais leves, frescas e de menor teor alcoólico, como o Campo da Vinha, um vinho Verde da nossa Quinta do Minho com apenas 8,5% de álcool, ideal para o clima dos festivais. Além disso, garantimos sempre a presença e o incentivo ao consumo de água, promovendo a hidratação constante.
Toda a nossa comunicação nos recintos – desde a sinalética dos balcões até aos copos reutilizáveis e às redes sociais – integra de forma visível e positiva os alertas para o consumo moderado e a proibição de venda a menores de 18 anos. Falamos de forma jovem e sem sermões, mas com total clareza.
Associamo-nos igualmente às campanhas de segurança rodoviária dos próprios festivais. A mensagem é simples e directa: se vai conduzir, não beba.
Estar num festival com a Casa Ermelinda Freitas é celebrar a vida, a música e a amizade. E saber beber com moderação é a melhor forma de garantir que a festa continua amanhã.
Quais são as gamas do portefólio Ermelinda Freitas que dão a conhecer ao público dos festivais e porquê esta escolha?
Temos uma oferta bastante abrangente, representativa das três regiões onde temos adegas. Da Península de Setúbal levamos referências como Dona Ermelinda Tinto, Branco e Rosé, as Reservas Dona Ermelinda Tinto e Branco, Terras do Pó Branco, Dona Ermelinda Espumante Bruto Branco, os moscatéis Dona Ermelinda de Setúbal e Moscatel Roxo, e ainda o Casa Ermelinda Freitas Malbec Reserva.
Dos vinhos verdes apresentamos o Campo da Vinha Ligeiro, enquanto do Douro Superior levamos o Quinta de Canivães DOC Douro e o DOC Douro Reserva.
Temos também uma proposta diferente para quem procura um sabor distinto: o Zest Mosctail, um cocktail à base de Dona Ermelinda Moscatel de Setúbal, com sumo de limão, ginger ale, gelo e raspas de laranja. O que desejamos é proporcionar a melhor oferta possível nestes momentos de celebração e diversão, sempre ao melhor preço.
Ainda no âmbito da ligação ao mundo dos festivais, e agora num plano mais pessoal, pedindo para associar a Casa Ermelinda Freitas a uma música, qual seria?
Da mesma maneira que a Casa Ermelinda Freitas aposta na diversidade em todo o seu portefólio, não tenho uma música que defina o meu gosto. Gosto de estilos muito diferentes, do pop ao hip-hop, do fado ao jazz. Somos uma empresa de gosto ecléctico e o meu segue o mesmo caminho.
O que pretendemos é estar em todos os festivais de norte a sul e poder servir os nossos vinhos. Representativo disso são os festivais em que actualmente a Casa Ermelinda Freitas marca presença, como o Bossa Market, Jardins do Marquês, Rock in Rio, AGEAS Cooljazz, Sumol Summer Fest, Caixa Ribeira, Caixa Alfama, Mar Me Quer e Sol da Caparica, entre outros.
Queremos estar junto dos consumidores e ajudar a tornar estes momentos inesquecíveis, assumindo a Casa Ermelinda Freitas como vinho oficial dos festivais de Verão.
Hoje, com a 5.ª geração da família a gerir a empresa, quais são as mais ambiciosas expectativas para o futuro?
Olhar para o futuro da Casa Ermelinda Freitas com a 5.ª geração já a meu lado, a minha filha Joana e o meu filho João, é algo que me enche de orgulho. Ver a continuidade do trabalho das gerações de mulheres fortes que me antecederam, a minha avó Deonilde e a minha mãe Ermelinda, dá-nos uma força imensa. Queremos continuar a inovar, seja em novas castas, em perfis de vinho mais adaptados às novas tendências ou na forma como comunicamos, sempre com a humildade e a alma da Casa Ermelinda Freitas. Queremos levar o nome de Portugal, da Península de Setúbal e de Fernando Pó ainda mais longe nos mercados internacionais e reforçar o enoturismo.
E quais considera virem a ser os maiores desafios nos próximos anos?
Vejo quatro grandes desafios para a Casa Ermelinda Freitas e para o sector do vinho em geral: as alterações climáticas e a gestão da água, a mudança nos hábitos de consumo e as novas gerações, a instabilidade dos mercados internacionais e a gestão da sucessão e a preservação da identidade familiar. Estou certa de que saberemos transformar cada um destes desafios em mais uma página de sucesso da nossa história.
Quando trabalham e comunicam uma determinada referência icónica do portefólio Casa Ermelinda Freitas, como conciliam os factores identidade e história com os relativos à inovação e dinamismo?
Trabalhar e comunicar referências icónicas como Dona Ermelinda, Quinta da Mimosa ou Vinha da Valentina é sempre uma enorme responsabilidade. A alma e a essência nunca mudam; a forma de interagir com o mundo tem de evoluir sempre. A 5.ª geração traz-nos essa agilidade mental: olhar para uma referência que toda a gente conhece e perguntar como podemos contar esta história de uma forma nova. A história dá-nos raiz; a inovação dá-nos asas. É graças a este equilíbrio que as nossas referências continuam vivas, actuais e a fazer sentido junto de diferentes gerações.
Quais as últimas novidades da Casa Ermelinda Freitas ou projectos/lançamentos previstos para breve?
Acabámos de lançar o vinho Destemido, um topo de gama produzido a partir de Castelão, Syrah, Alicante Bouschet e Cabernet Sauvignon. Em parceria com a artista Olga Noronha, foram lançadas apenas 2025 garrafas numeradas.
Estamos também muito entusiasmados com a consolidação da Quinta do Minho, na Póvoa de Lanhoso, e continuamos a apostar na Quinta de Canivães, no Douro.
Em Fernando Pó, continuamos a investir na experiência de enoturismo, em que queremos aproximar o consumidor do dia-a-dia na adega. Em termos de vinhos, destacam-se ainda o lançamento do Quinta da Mimosa Branco e dos primeiros espumantes da gama de Monovarietais: Casa Ermelinda Freitas Espumante Brut Nature Pinot Noir Rosé e Casa Ermelinda Freitas Espumante Brut Nature Encruzado Branco.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
