Cannes – Lisboa – São Paulo. Ou como a geografia não muda o talento

Pedro Pires

Não há como disfarçar. Tem que haver algum orgulho nacional, e, no caso pessoal, na edição deste ano dos Cannes Lions.

A verdade é que não foi um bom ano para Portugal. Foi um dos piores desde que, de uma forma mais ou menos regular, Portugal começou a trazer leões para casa.

Isto levanta de imediato uma série de questões: a qualidade do trabalho nacional piorou? Piorou a nossa capacidade de influenciar no júri? A crise reflecte-se mais em nós que no resto do mundo? Será que o trabalho dos outros países era melhor?

Não sei responder, apenas reflectir. Não têm sido bons tempos, estes para a criatividade em Portugal, embora existam projectos de grande qualidade e inteligência entre os que foram a Cannes.

Estamos presos neste limbo da nacional depressão e isso está a afectar a nossa objectividade no que toca ao valor da criatividade e à importância desta na recuperação anímica, mas também económica.

Sei que um leão e seis shortlists só não são um bom resultado na perspectiva de um país que se vinha habituando a mais.

Para cada uma das pessoas que teve o seu trabalho reconhecido por estas distinções este é um resultado excelente.

Fica o amargo de boca de se olhar para a concorrência destas shortlists e ficar a pensar que também as nossas shorlists poderiam ter merecido um leão. Mas de amargos de boca e vitórias morais está o mundo cheio.

E não importando apenas a vitória, importa celebrar os que ganharam, especialmente porque são nossos, são bons e tudo o que fizeram para merecer este reconhecimento foi trabalhar bem.

A campanha “Uma pequena demonstração” para a Microsoft é brilhante e uma daquelas que todos os criativos gostariam de ter feito. Parabéns ao O Escritório pelo 2.º leão que conseguem trazer para Portugal e parabéns acima de tudo por serem daqueles que conseguem ainda, nestes tempos, furar o manto espesso da desconfiança entre marketeers, agências criativas e o poder de uma ideia original.

Embora refrescante e surpreendente é um trabalho clássico na forma como utiliza a criatividade. A força deste trabalho resulta não só na brutal simplicidade e universalidade da ideia, mas também no respeito pela memória da marca e pela transformação das suas idiossincrasias em vantagens emocionais imbatíveis.

É de transformação que fala o projecto premiado com o Grande Prémio Titanium, 10 ouros, duas pratas e quatro bronzes, da Ogilvy Brasil/São Paulo. Para além de português em diferentes sotaques.

Há coisa de um mês, estava Hugo Veiga a explicar o “Dove Real Beauty Sketches” nas conferências do CCP, de como tinha surgido esta ideia e de como a pesquisa e o talento aliados dão resultados extraordinários.

Agora vai ter que o explicar a todo o mundo. Esta campanha, sendo uma “sequela” da estratégia “real beauty” da Dove, consegue ser a que foi mais fundo à questão da beleza e do amor próprio. Ainda assim constrói um exercício de comunicação ao alcance de todos e a que ninguém pode ficar indiferente. Joga com a humanidade em cada um de nós e faz aquilo em que a comunicação publicitária é boa, sintetizar a imensidão de uma ideia intangível, em algo incrivelmente palpável.

Deixo para o fim o que mais perto tenho do coração, mesmo ao lado da cavidade do orgulho que levo no peito. Em 2011, preparado para tudo aquilo que já não encontrava em Portugal, João Coutinho rumou a São Paulo, 40 anos quase feitos e a dúvida se a vida começava realmente aos 50. Passados nem dois anos, ganhou um casal de filhos lindos e um Grand Prix em Cannes. No Brasil fez aquilo que o conheço a fazer desde os 18 anos. Usou o coração, o seu primeiro cérebro, e criou uma campanha emocionante, que nos faz ter orgulho na profissão e humildementenos lembra  que afinal também trabalhamos para o bem. A Campanha Fãs Imortais, que colocou os adeptos do Sport Recife a doar órgãos, é difícil de classificar em palavras, mas é simples de perceber em silêncio. E é igualzinha às outras duas campanhas que também falei neste artigo. Parte do princípio que somos seres humanos e não consumidores. É a franqueza dessa conclusão que separa o que é a verdadeira comunicação do ruído publicitário. E os leões dos gatinhos.

Texto Pedro Pires, Director criativo Ivity

Fotografia Paulo Alexandrino

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