As eleições autárquicas aproximam-se e já se fazem notar. Estamos oficialmente em pré-campanha e intensificam-se os erros. Uns são velhos conhecidos. Outros mascaram-se com roupagens mais modernas, como se um vídeo em drone ou um reel com trilha emocional compensassem a ausência de verdade e de conteúdo. A verdade é esta: continua a faltar diagnóstico, método e respeito pelo território.
Sim, é uma dor de alma assistir a tanta comunicação desadequada e a gastos para “o boneco”. Não me refiro à estética — refiro-me à falta de propósito, à ausência de ligação com o público e à repetição de modelos que podem funcionar noutros contextos, mas não naquele território em concreto.
Quem anda no terreno reconhece os padrões. Primeiro, vemos os outdoors — normalmente com uma fotografia cuidadosamente escolhida (ou manipulada), uma frase curta e, quando há mais arrojo, uma cor diferente. Depois, os vídeos: as ruas povoadas de promessas, os gestos artificiais, as imagens que tentam passar naturalidade.
A seguir, surgem as ações: um café aqui, uma reunião ali, uma arruada acolá. O que falta muitas vezes é alma. Falta verdade. Falta conhecimento real do que se está a fazer — e sobretudo, de para quem se está a fazer. A política local não se faz com fórmulas nacionais, nem com ideias importadas. Faz-se com a escuta ativa da comunidade, com leitura atenta do território e com uma comunicação desenhada com precisão quase artesanal.
Entre os erros mais recorrentes está o de avançar para o terreno sem diagnóstico. Ir para a rua com ânsia de “fazer coisas”, como se a simples presença pública fosse suficiente. Não é. O eleitorado está cada vez mais atento, mais exigente — e, paradoxalmente, mais cético. Reage com desconfiança ao excesso de exposição e com ironia aos conteúdos vazios.
Outro erro frequente é a imitação. Aquilo que funciona numa capital de distrito não funciona numa aldeia do interior ou mesmo noutra capital de distrito. Um modelo comunicacional usado com sucesso por uma figura mediática nacional pode ser contraproducente num concelho pequeno, onde todos se conhecem e onde o mais importante é a confiança próxima.
Por fim, há o erro estrutural: campanhas que não respeitam a diversidade interna dos concelhos. Que tratam o território como um bloco uniforme, ignorando as freguesias, as especificidades, as microculturas. Um erro que é tanto político como comunicacional.
Avançar para uma campanha autárquica sem conhecer totalmente o terreno que se pisa é o mesmo que tentar ler um livro numa língua que não se domina. Não basta conhecer os números do recenseamento, nem os resultados das últimas eleições. É preciso escutar, observar, conversar, mapear. É preciso entender o que move as pessoas, o que as preocupa, o que as afasta da política.
Só com um bom diagnóstico se pode construir uma estratégia. E só com estratégia se pode comunicar com coerência e eficácia. O oposto disto — e infelizmente tão comum — é o jogo das ideias ao acaso: o improviso disfarçado de criatividade, a imitação mascarada de inovação.
As campanhas devem ser desenvolvidas com respeito pelo território, pelos ritmos das pessoas e pela cultura local. Uma freguesia rural exige linguagem e canais diferentes de uma freguesia urbana. Uma boa campanha autárquica começa na freguesia. E é somando essas realidades que se constrói a narrativa concelhia.
Outro problema crónico é a ausência de equipas profissionais nas campanhas. Em muitos casos, a comunicação é entregue “a quem tem jeito” ou “a quem já fez umas coisas no Facebook”. A comunicação política exige competências específicas, sensibilidade democrática e profundo conhecimento do terreno. Um vídeo bem feito não nasce da sorte. Um slogan eficaz não sai do acaso. Um plano de conteúdos coerente não se improvisa. É trabalho. É técnica. É experiência.
E depois há os dois velhos problemas que se fundem num só: os candidatos gostam de copiar o que outros fazem — e acham que percebem imenso de comunicação. Esta dupla ilusão é, muitas vezes, o início do desastre.
Não faltam exemplos de candidatos que chegam à equipa de campanha com ideias “inspiradas” no que viram no município ao lado, ou num qualquer político nacional. Rejeitam o diagnóstico porque “já conhecem bem a terra”, não aceitam o plano estratégico porque “o feeling é mais importante”, e travam os profissionais de comunicação com sucessivos “mas eu acho que devíamos…”.
O futuro da comunicação política passa por aqui: campanhas mais humanas, mais transparentes, mais ajustadas à realidade. Campanhas que partem das pessoas, e não apenas das ideias. Que falam com o território, e não sobre ele. Campanhas profissionalizadas.
Isabel Martins
Assessora de Comunicação
Directora Geral Essência-Comunicação Completa
