A campanha “My Friend, Max Hate” infiltrou-se no TikTok para expor como os influencers estão a manipular adolescentes, criando um impacto cultural significativo e conquistando prémios na indústria. Com 3 milhões de visualizações e 260 mil “gostos” em plataformas como TikTok, Instagram e YouTube, a campanha conseguiu atrair uma grande audiência. Também foi distinguida com o Public Service Grand Prix nos Strategy Awards de 2025 e recebeu seis prémios em várias categorias.
Nos últimos anos, a conversa sobre masculinidade tem evoluído rapidamente, impulsionada por criadores de conteúdo que conquistam audiências de jovens com mensagens focadas na alegada “superioridade masculina”. Este ecossistema digital, conhecido como a “manosphere”, espalhou-se por comunidades onde os adolescentes procuram aprovação, pertença e orientação emocional. Esse fenómeno tem vindo a crescer enquanto muitas famílias não têm consciência do seu impacto e o sistema educacional ainda não consegue preencher as lacunas que esses discursos exploram.
Perante este cenário, a organização canadiana White Ribbon decidiu agir de forma pouco convencional. Em vez de lançar uma campanha informativa destinada a pais ou escolas, optou por infiltrar-se diretamente nas plataformas e estilos de comunicação onde os jovens consomem conteúdo, nomeadamente no TikTok. A agência Bensimon Byrne foi responsável pela criação de “My Friend, Max Hate”, uma peça que utiliza a linguagem e os códigos da “manosphere” para desmontá-la a partir de dentro.
A campanha tem como personagem central Max Hate, um “puppet” inspirado nos influencers misóginos mais populares. A sua presença no TikTok imita os códigos visuais e as técnicas de edição características daquele universo, mas com uma viragem crucial: à medida que o discurso de Max Hate se desenvolve, ele revela como a manipulação emocional afeta rapazes que procuram reconhecimento e orientação. Ao adotar esta abordagem, a campanha expõe as dinâmicas de manipulação de forma progressiva, criando uma espécie de thriller psicológico visual onde o que parece ser atraente e forte acaba por revelar-se prejudicial.
A premissa da White Ribbon baseou-se num dado importante: a maioria dos adolescentes não recorre às suas famílias ou educadores para resolver questões relacionadas com vínculos afetivos, autoestima ou masculinidade. Em vez disso, procuram respostas na internet, onde figuras carismáticas oferecem soluções claras em troca de lealdade. Esta ligação fortalece-se ao tocar na vulnerabilidade emocional dos jovens: rapazes que se sentem solitários, desconectados ou inseguros encontram nestes discursos uma aparente solução para os seus problemas.
Em vez de alertar contra os perigos do exterior, a campanha decidiu demonstrar como a manipulação funciona no seu núcleo. Max Hate fala como qualquer guru que promete sucesso e confiança, mas ao longo do seu discurso vai gradualmente expondo como a misoginia é apresentada como um caminho para alcançar a “autoconfiança”. O formato da campanha, com um crescente suspense, permite que o público perceba como o atrativo discurso dos influencers é, na verdade, prejudicial.
