Cabelo Pantene: mais do que um programa de TV

Ao contrário do que aconteceu no Brasil, onde o programa de televisão “Cabelo Pantene” teve já duas temporadas e começou por ir para o ar na MTV, a Procter & Gamble decidiu que o melhor seria apostar num canal em sinal aberto logo na estreia em Portugal. Carolina Veiga, Marketing leader P&G Portugal, conta à Marketeer como foi adaptar o formato para o público português.

Miguel Soares, Branded Content manager TVI, por seu turno, explica como este tipo de conteúdos tem cada vez mais relevância. De acordo com o responsável, “Cabelo Pantene – O Sonho” permitiu à TVI apresentar um conteúdo muito forte e diferenciado, chamar a atenção de um público mais jovem e reforçar o seu posicionamento de canal com foco na inovação.

Carolina Veiga

Marketing leader P&G Portugal

Depois de duas temporadas no Brasil, arranca na TVI o “Cabelo Pantene”. Que adaptações foram necessárias?

O formato foi adaptado ao público e mercado português. A nossa grande aposta foi irmos logo para um canal aberto generalista, enquanto no Brasil começou na MTV muito direccionado a um público jovem. Esta escolha ditou também o conteúdo do programa e principalmente as provas que foram não só desenhadas a pensar nos jovens mas para agradar a várias gerações.

O que ditou a escolha da TVI?

Este projecto chegou-nos identificado pela Carat/ Endemol. A TVI surgiu naturalmente enquanto o parceiro ideal para veicular este conteúdo, não só pelo cariz inovador do canal como pela capacidade que o grupo Media Capital tem em atrair audiências, fazendo uso das suas diferentes propriedades. A TVI, Media Capital Digital e Cidade FM seriam os veículos certos para amplificarmos este conteúdo. O passo seguinte foi o engagement interno e externo para fazer do projecto um grande sucesso em Portugal.

 E qual a relevância deste tipo de formatos/conteúdos para a marca?

Estamos a assistir a uma profunda transformação da forma como os consumidores consomem media. O crescimento das redes sociais e o fenómeno de influencers, associado ao perfil de Millennials e Geração Z, levou a um crescimento do consumo de conteúdo gerado por utilizadores e histórias (push) vs um conteúdo tradicional de media (pull). Com este formato, e todo o conteúdo que criamos para redes sociais e que os próprios intervenientes do programa vão criando (apresentadores, jurados, convidados, participantes), entramos nas conversas dos nossos consumidores de uma forma muito natural e muito em linha com o que eles procuram.

É um passo à frente do anterior concurso?

Cabelo Pantene é um concurso com 18 anos que já teve os mais diversos formatos desde desfiles de moda, concursos no Facebook a activações exclusivamente no ponto de venda em parceria com retalhistas. Neste ano que atingimos a maturidade, aproveitamos a herança de todos esses formatos (mantendo o nome reconhecido pelos portugueses) mas damos um salto muito qualitativo.

Em termos de notoriedade, visibilidade e vendas, como se pode vir a traduzir (tendo nomeadamente como referência o comportamento no mercado brasileiro)?

Para nós, o ponto de venda é crucial e vamos levar o programa para as lojas. Na verdade, fizemo-lo logo na fase do casting. Acreditamos que foi um dos factores que nos levou a ter tantas candidatas. Acreditamos na notoriedade que vai surgir em resultado do programa e essa foi a razão que nos levou a apostar tanto e apoiá-lo desta forma. Mas teremos de aguardar para analisar os resultados.  

Que parâmetros ditaram as 10 concorrentes? Quantas candidatas houve, no total?

Tivemos mais de 6.000 inscrições, o que superou as nossas expectativas mas desde logo nos deu o sinal de que estávamos na direcção certa. No Brasil, com 20 vezes mais população, tiveram 10 mil candidatas. Não foi fácil escolher as 10 concorrentes mas tínhamos critérios bem definidos e uma óptima equipa na Endemol com muita experiência nesta área, o que nos ajudou. Obviamente que um cabelo bonito e cuidado era um ponto-chave mas procurávamos também personalidade e histórias nas candidatas que enriquecessem o formato. Procurávamos também um grupo diverso que representasse a diversidade das portuguesas. E não só diversidade de cabelos, mas de personalidades e formas de estar para que todas as jovens se identifiquem com uma ou outra candidata.

No final, que papel terá a embaixadora?

A embaixadora será a cara da marca em Portugal durante um ano. Comunicará as novidades dos produtos nos diversos canais e terá oportunidade de interagir com as nossas consumidoras em eventos da marca.

cabelopantenefinalistas

Miguel Soares

Branded Content manager TVI

Para a TVI faz cada vez mais sentido ter este tipo de conteúdos?

Sempre fez e temos vários casos de sucesso no passado, sendo que com este projecto conseguimos expandir ainda mais o storytelling a todas os canais de distribuição do universo TVI e Media Capital com grande afinidade com o público-alvo definido pela Pantene. Este processo é natural para nós uma vez que, hoje, com as alterações nos hábitos de consumo, as marcas desenvolvem cada vez mais as suas estratégias de marketing, privilegiando a comunicação em conteúdos de grande audiência e com a capacidade de se adaptarem às diferentes plataformas de contacto com o público.

Que diferença face a outro tipo de concursos e programas de entretenimento?

Sinceramente, todos os conteúdos estão sujeitos aos mesmos indicadores e critérios de avaliação chave, que no final de contas são também os mesmos para todos os intervenientes no processo: gerar as melhores audiências possíveis, conseguir criar uma ligação com o espectador e contribuir positivamente para os KPI’s específicos definidos para o projecto e para cada interveniente. Em suma, boas histórias é o que procuramos.

Este tipo de conteúdos branded têm, no entanto, um ponto distinto dos demais, que é a integração na equipa da visão, experiência e conhecimento único que advém do parceiro e que se mostra fundamental para o resultado final.

E que valor agrega ao canal?

Acreditamos que o maior valor que se cria nos projectos construídos conjuntamente de A a Z são as relações de proximidade e confiança incrementais entre parceiros. Este processo de partilha de informação e construção em equipa é crítico para o sucesso do projecto e é este processo interactivo (de compromissos e cedências de parte a parte) que permite respostas e afinações tácticas num curto espaço de tempo, fundamentais para no final não defraudarmos o público da TVI e consumidores Pantene.

“Cabelo Pantene – O Sonho” permitiu à TVI não só apresentar um conteúdo muito forte e diferenciador para as suas noites de sábado, recrutando para a estação um público mais jovem e urbano, como reforçar o seu posicionamento de canal com foco na inovação ao lançar em Portugal este formato com uma integração 360º totalmente orgânica que vai da loja à televisão, da rádio ao digital passando inclusive pela aposta em meios externos como o OOH e redes sociais.

Tendo em conta que o programa decorre apenas ao longo de quatro episódios, acredita que o timing é o suficiente para ganhar relevância em termos de audiências?

Não creio que o número de episódios seja crítico para o sucesso de qualquer projecto, o importante é conseguir surpreender e prender o espectador ao longo do mesmo. Este projecto é feliz e naturalmente rico e partimos para o mesmo com todos os ingredientes necessários, desde os apresentadores e jurados às 10 concorrentes e a uma história de 18 anos do concurso Cabelo Pantene, que no passado foi responsável por descobrir nomes como a mundialmente famosa Sara Sampaio.

De um ponto de vista mais quantitativo, os dados de audiências comprovam a eficácia da TVI e do formato, pois logo na emissão do primeiro episódio o programa contactou com mais de um milhão de espectadores com uma audiência média acima dos 590 mil espectadores, entrando directamente para o top dos programas mais vistos do dia.

A juntar a isto temos a extensa comunicação que temos feito nas nossas plataformas digitais, redes sociais e acompanhamento editorial do mesmo por parte da nossa programação de day-time, bem como por parte da Cidade FM. Este projecto ganhou, por mérito próprio, uma vida muito para além do seu horário de emissão.

Texto de M.ª João Vieira Pinto

Ler Mais
Artigos relacionados
Comentários
A carregar...

Multipublicações

Human Resources
MultiOpticas continua a apostar no apoio a crianças e jovens em risco
Automonitor
Novo Renault Captur com classificação máxima no EuroNCAP