Opinião de José Godinho Marques, diretor criativo da Mito+Rito
Brand ChafurDating? Mau. Que é isso? Vamos por partes, que isto tem uma lógica muito bem arrumadinha — só que ninguém a diz em voz alta.
Avancemos, irmãos, para uma premissa 1: uma marca pode cumprir a promessa e, precisamente por isso, deixar de fazer falta durante uns tempos. Comprei a máquina de lavar roupa. Chegou. Lava. Impecável. Agora gostava de não voltar a pensar no assunto durante dez anos — uma ambição perfeitamente razoável para mim e uma atitude muito pouco colaborativa para o departamento de marketing.
O iPhone? Incrível. Caro como o raio. Vai ter de durar uns anos — o que é uma notícia terrível para quem precisa que eu “compre outro depois de amanhã”. Há uma máxima de marketing atribuída ao profeta de gola alta da Apple que explica a versão bonita da coisa: “If your customers buy once, you make a sale. If they come back, you build trust. If they tell others, you build a brand.”
Lindo, lindo. E reparem: até permite que o cliente não volte tão cedo. Pode estar satisfeitíssimo, com a roupa lavada, a recomendar a marca a quem anda à bofetada com o programa de centrifugação. A confiança continua lá. A necessidade de comprar é que já foi à vida. Era, aliás, para isso que servia a máquina.
O problema começa quando a marca olha para essa pessoa satisfeita e vê um cliente p.e.r.i.g.o.s.a.m.e.n.t.e i.n.a.t.i.v.o.
Arranquemos, irmãos, para a premissa 2: há um sítio onde esta tensão aparece de ramo de flores na mão — pois claro, as aplicações de dating. Duas pessoas conhecem-se no swiping, dão-se bem, saem da app de mãos dadas e vivem felizes para sempre a largar estrelas pelos olhos, a caminhar sobre pétalas e com querubins dourados a pairar em seu redor.
Ótimo para elas, pois. Para a plataforma, que agonia, menos duas pessoas a quem cobrar a continuação da procura. Iam continuar a pagar a mensalidade com quê, hein, meninos? Com gratidão? Não. Claro que não.
Claro que o sucesso também pode trazer recomendações e novos clientes. Mas o conflito de interesses fica à vista: a aplicação promete ajudar alguém a encontrar alguém e cobra enquanto esse primeiro alguém esgravata à procura. O desfecho que esse alguém deseja pode interromper a receita que a marca deseja. Uma relação complicada, com um status “it’s complicated” logo à partida.
Conclusão provisória, irmãos: quando a receita da marca depende de prolongar a procura, o quase-sucesso pode tornar-se muito atraente. Esperança suficiente para ficar. Resolução insuficiente para sair. E uma notificação push, não vá a pessoa distrair-se e, meu Deus, começar a viver.
E aqui a coisa deixa de ser só sobre dating, meus amores.
Durante décadas, a publicidade vendia a versão oficial da fidelidade: uma promessa reconhecível, uma experiência que a justificava e o cliente voltava porque lhe apetecia — ou porque precisava mesmo, o que já seria razoável. Havia muita manipulação, pois claro. Desejos fabricados e inseguranças exploradas nunca nos faltaram. Não estamos propriamente a recordar a infância inocente do capitalismo, não é?
O que os analytics acrescentam é a capacidade de acompanhar cada micro-reação e ajustar o estímulo seguinte, em tempo real, como quem afina um motor. O motor, já se sabe, és tu, camarada.
Agora juntemos as duas premissas. Se o indicador de sucesso é o regresso, uma mensagem que te deixa inquieto e te faz abrir a aplicação pode parecer melhor do que uma mensagem que te esclarece e te deixa seguir com a vida. A primeira gera atividade. A segunda pode gerar paz de espírito, essa desgraçada que provoca o ghosting ao clique.
A mensagem inquietante ganha o teste. Repete-se. Afina-se e escala-se. Ninguém precisa de escrever “vamos aumentar a ansiedade” no plano de marketing. Basta escrever “vamos aumentar a frequência de regresso” e não fazer demasiadas perguntas sobre o que está a funcionar. O powerpoint fica muito, mas muito mais limpo. Mais clean, como tanto se diz.
A ansiedade, essa, dá muito trabalho ao consumidor. E trabalho, aqui, é a palavra bonita que encontrei para “envolvimento”, ou como todos amam dizer, “engagement” (a tradução “engajamento” tão utilizada no português do Brasil faz-me rir a mil). Este envolvimento leva-o coitado do consumidor a verificar se recebeu resposta, se apareceu uma opção melhor, se o preço vai mesmo subir, se está a ficar para trás naquela corrida a que ninguém se lembra de se ter inscrito.
A geração de ansiedade mantém a decisão em aberto e dá sempre um motivo para voltar. A promessa fica suficientemente próxima para alimentar a expectativa, e suficientemente distante para haver mais uma visitinha. Não se jura fidelidade. Gera-se compromisso com a ansiedade — e cobra-se uma mensalidade por isso.
Os mecanismos são, um a um, deliciosamente banais. Uma notificação que sugere uma oportunidade por descobrir — “só para ti”, enviada a mais dois milhões de “só para ti”s. Uma contagem decrescente que transforma ponderação em ultra urgência. Uma funcionalidade paga que promete melhorar as hipóteses de ser visto, dentro de um sistema que a própria da plataforma organiza.
Chiça, que stress. Felizmente há um plano premium.
Cada mecanismo, isolado, até arranja quem o defenda. Em conjunto, podem transformar a inquietação numa condição habitual da experiência. Há sempre qualquer coisa por ver, por melhorar, por desbloquear. E, por uma coincidência extraordinária, quase sempre uma maneira de pagar para tratar disso. Que bicho papão.
Chegados aqui, a marca já participa na forma como a pessoa avalia a própria vida, senhoras e senhores: já não está apenas em causa ter roupa lavada. Está em causa sentir-se desejável, competente, atualizado, incluído. A compra dá um alívio temporário, sim. A comunicação, entretanto, já prepara meticulosamente a próxima insuficiência.
A roupa está lavada. Falta convencer-me de que a minha maneira de a lavar já não está à altura da pessoa que eu podia ser. Bang!
Para quem trabalha em estratégia, comunicação ou design, isto devia obrigar a olhar com um bocadinho mais de desconfiança para os indicadores de sucesso. Tempo de utilização, frequência de regresso, renovação de subscrição: tudo isto diz que alguém continua presente. Diz muito menos sobre o “porquê”. Porquê, senhores? Ao deixarmos de fazer perguntas tornar-nos-emos todos em crianças atrofiadas, sem-qualquer-curiosidade-natural.
Uma pessoa pode voltar porque confia. Pode também voltar porque receia perder alguma coisa. Pode renovar porque recebe valor ou porque cancelar é um percurso burocrático que exige uma tarde livre e a intervenção divina de Nossa Senhora.
O indicador pode ser o mesmo. A qualidade da relação, pois, isso já não.
E é aqui que a máxima do início deixa de ser tão arrumadinha. “If they come back, you build trust.” Era bom, era. O regresso, sozinho, não prova confiança nenhuma. É preciso perceber o que trouxe a pessoa de volta — e se ela teria a mesma vontade de regressar caso não tivesse medo de sair.
Chamar “compromisso” a toda a permanência poupa-nos a uma distinção deveras incómoda. E chamar “fidelização” a qualquer dificuldade em sair transforma um problema de experiência numa vitória bacoca do marketing. Há, por isso, uma escolha concreta por fazer: que tipo de regresso se pretende merecer, senhores?
A resposta aparece no produto, nas notificações, nas condições de subscrição, na facilidade de cancelar e na honestidade com que se apresenta a promessa. É aí que se percebe quanto vale o manifesto de marca que ficou tão bonito em corpo 50, a bold, com serifas.
Uma marca que respeita o consumidor tem de conseguir reconhecer o momento em que já cumpriu o seu papel. Até mesmo quando esse momento reduz a utilização. Até mesmo quando dispensa a próxima compra. Até mesmo quando o cliente fecha a aplicação e vai, imagine-se, tratar da sua vida.
Sem isso, vamos continuar nesta chafurdice de Brand ChafurDating: a celebrar relações duradouras sem perguntar porque é que nunca mais acabam.
Talvez a prova mais exigente de confiança seja mesmo esta: conseguir dizer “já tens o que precisas”.
E resistir à vontade de mandar uma notificação cinco minutos depois. Em modo ChafurDating.
