Brand awareness no sector imobiliário – Como criar e posicionar uma marca

Por Bruno Coelho, co-CEO e director de Marketing do Grupo Zome Pr1me

Não há semana que passe que não seja abordado sobre branding no sector imobiliário. A grande maioria são empresas ou pessoas que estão a pensar criar uma marca e querem “dicas” para serem bem-sucedidos. Contudo, a resposta que tenho para lhes dar não é a que querem ouvir. Não há atalhos na criação de uma identidade de marca. É um processo propositado de consistência, longe dos exercícios de criação de logótipos que se multiplicam no mercado.

A primeira pergunta que lhes faço é: “Por que é que querem a marca?”. A maioria diz-me que não sabe; alguns, os mais honestos, dizem-me que é porque é bonito, profissional ou, em última instância, porque os outros têm. Até hoje, nunca obtive a resposta que gostaria de ouvir: “Para me ajudar a posicionar junto do meu público-alvo”.

A criação de uma identidade de marca é um exercício estratégico de Marketing que vai apelar a um determinado público-alvo ao satisfazer as suas necessidades. É o processo propositado de posicionar a sua marca de forma consistente e relevante para os seus clientes.

Num mercado com milhares de marcas e intervenientes, como o imobiliário, em que todos estão a trabalhar para o mesmo – a transacção de um imóvel – já é tempo de começar a trabalhar, de forma adequada, a marca. O primeiro passo é definir o posicionamento: “O que faço e de que forma é que me diferencio dos outros?”. Identificação e diferenciação são elementos-chave. Se não conseguimos responder a isto não vamos sair dos exercícios vãos a que assistimos diariamente. Chega de nos definirmos como “a marca nº1” ou “o seu consultor imobiliário”. Queremos dar clareza à nossa audiência, para que seja fácil escolher-nos em detrimento dos outros.

Após termos definido muito bem o que somos e queremos transmitir (o posicionamento de que falava anteriormente), é altura de o comunicar. Num mercado tão grande e com tantos meios à nossa disposição, esta tarefa pode parecer difícil. Estes são alguns dos erros mais frequentes:

1. Não ter clareza – se não conseguem perceber porque estão a comunicar, não o façam;

2. Não ter um público-alvo bem definido – se não sabem exactamente para quem querem comunicar, quais as suas necessidades, problemas, entre outros, como podem ser relevantes para eles?!

3. Não ser consistente – escolham um meio e apropriem-se dele. Não precisamos de fazer tudo ou estar em todo o lado.

Tendo bem definido com quem e o que queremos comunicar, é uma questão de tempo até conseguirmos o nosso objectivo: brand awareness. O objectivo aqui é ocuparmos o top of mind, ou a posição n.º 1, na mente dos nossos potenciais clientes, para que, quando tiverem um problema relativo ao mercado imobiliário, recorram a nós. Como me disseram na primeira aula de Marketing que tive: “mais vale ser um grande peixe num pequeno lago do que um pequeno peixe num lago grande”.

Quanto aos atalhos que referi no início, a boa notícia é que, não os havendo, é mais fácil fazer um bom trabalho de branding: só é preciso clareza no que queremos comunicar e consistência a executá-lo.

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