Na hotelaria, tratando-se de um sector altamente competitivo, os programas de fidelização resultam como uma ferramenta para captar, reter e desenvolver uma relação próxima com o cliente. Ciente desta realidade, o Pestana Hotel Group criou, em 2011, o Pestana Priority Guest (PPG), com o objectivo de valorizar os clientes, dando-lhes acesso privilegiado a benefícios e descontos. «Independentemente do estatuto, cada cliente é reconhecido nos 16 países onde o Pestana Hotel Group está presente, em mais de 95 hotéis», explica Gilda Luís, directora de Marketing, CRM & Loyalty do Pestana Hotel Group.
A adesão ao PPG não pressupõe qualquer requisito a não ser a idade legal de 18 anos, podendo ser feita gratuitamente no site do grupo www.pestana.com.
Actualmente, existem três escalões pessoais (PPG Silver, Gold e Platinum) que são atribuídos de acordo com o nível de fidelização dos clientes. Existe ainda uma afiliação profissional, denominada PPG Corporate, desenhada para empresas, e um cartão de prestígio (PPG Diamond) a que o cliente pode aceder por compra directa.
O estatuto Platinum é reservado aos clientes que atingem 50 mil pontos ou fazem 15 reservas num ano. Estes clientes têm acesso a mais descontos e benefícios “in-stay” adicionais (15% em estadias, bares e restaurantes) e ganham 15 pontos por cada euro gasto.
Os clientes Gold são os que reservam 10 vezes durante um ano ou acumulam 20 mil pontos em cartão. Quando passam a este estatuto, os clientes passam a usufruir da acumulação de 12 pontos em cartão por cada euro consumido e aumentam os níveis de desconto: 10% em alojamento e restauração.
Se se trata de um hóspede que usufrui pela primeira vez da oferta do Pestana Hotel Group, ou procura os serviços de uma forma mais pontual, ser-lhe-á atribuído o PPG Silver, o nível de entrada no programa, totalmente gratuito, com a oferta incluída de alguns benefícios. Neste caso, os clientes acumulam ainda 10 pontos no cartão PPG, que podem trocar por noites, total ou parcialmente gratuitas, e por serviço de parceiros seleccionados.
Para as empresas, existe a solução PPG Corporate. O acesso a este cartão é sob consulta, tendo a vantagem de poder ser utilizado em todas as unidades do Pestana Hotel Group, em lazer e profissionalmente, pelos colaboradores da empresa. Os portadores deste cartão acedem a benefícios similares ao PPG Gold.
Por último, o PPG Diamond é um produto do clube de férias do Grupo Pestana – o Pestana Vacation Club – que, ao longo de 30 anos, conquistou a lealdade de mais de 25 mil famílias. Com validade de cinco anos, este cartão dá acesso directo a todos os benefícios do PPG Platinum, acumulando ainda a grande vantagem de 20% de desconto em alojamento. Aos clientes que se tornam Diamond são creditados, de imediato, até 300 mil pontos na sua conta PPG para utilizarem em estadias futuras.
Gilda Luís conta que, nos últimos dois anos, o Pestana Hotel Group registou uma média de 140 mil novas adesões por ano. «Em Agosto de 2019 tínhamos cerca de 86 mil novos membros e estimamos que, até ao final de 2019, teremos 120 mil novas adesões.»
A directora de Marketing, CRM & Loyalty refere que a fidelização, independentemente do sector em questão, tende a tornar o rewarding do cliente cada vez mais imediato. Como tal, os programas devem ajustar-se aos diferentes perfis de cliente.
«Aos que, efectivamente, valorizam o ponto e os benefícios associados aos tradicionais cartões; aos que apenas usam os serviços pontualmente e que, por isso, procuram o preço ou desconto ajustado a si naquele momento; e ainda os clientes que, no caso da hotelaria, chegam via tour operação, mas que na verdade são clientes Pestana. Aqui, é fundamental ter mecânicas de rewarding in-stay. A partir daqui, a microssegmentação é fundamental para chegar ao cliente e ser relevante», explica Gilda Luís.
No próximo ano, o grupo dará mais self-servicing aos canais digitais, o que irá simplificar a gestão da área pessoal e de reservas. Serão também lançados produtos que agilizam a utilização dos pontos e que façam o cliente sentir que vale a pena acumular, para gastar em seu benefício.
Aportar mais valor
O Pestana Hotel Group conta hoje com uma rede de mais de 95 hotéis, em 16 países. O programa de fidelização contribui na comunicação da rede e dos seus produtos, mas, sobretudo, permite segmentar e personalizar a mensagem, ajustando a oferta ao cliente certo. «Neste sentido, pode ser considerado útil no processo de internacionalização. Pela relação próxima que cria com o cliente, a fidelização permite gerir o engagement, quer quando o cliente está connosco, como em estadias futuras, e é, de facto, um bom auxiliar ao processo de crescimento do grupo», explica a directora de Marketing, CRM & Loyalty.
Gilda Luís explica que, nos últimos dois anos, o Pestana Priority Guest tem vindo a aumentar os esforços de comunicação junto do cliente, com vista a valorizar os benefícios do programa. «Durante o ano de 2018 fizemos um survey aos clientes e reunimos focus group (em Lisboa e Madeira), que permitiram perceber o que é mais apreciado neste tipo de programas e de que forma poderíamos acrescentar valor à nossa oferta», recorda a directora de Marketing, CRM & Loyalty. Neste seguimento, procedeu-se à recuperação das campanhas de Cash&Points, em unidades seleccionadas e por períodos específicos, o que tem permitido revitalizar a relação com os clientes.
Com a informação reunida, o Pestana Hotel Group não só iniciou o processo de reformulação do programa, que irá lançar de forma faseada a partir do quarto trimestre de 2019, como também ajustou a comunicação e a oferta ao cliente. «Tal aconteceu através da criação de propostas de valor mais orientadas a preço, pontos ou Cash&Points, em função do consumo do cliente, do seu saldo de pontos, das suas preferências pelas marcas Pestana Hotels & Resorts, Pestana Pousadas de Portugal, Pestana CR7 Lifestyle Hotels e Pestana Collection Hotels», explica a directora de Marketing, CRM & Loyalty, acrescentando que a comunicação de ofertas de parceiros, dedicadas aos clientes PPG, tem sido também uma prática comum em 2019, apesar de ser numa lógica pontual de campanha.
Mais dados, melhor oferta
Com o início da parceria com a Salesforce Marketing Could, em 2018, o Pestana deu início a um enorme trabalho no que toca a data e, hoje, tem a capacidade de olhar para a informação de cliente numa lógica de cliente único. «Isto significa que a agregação e organização de dados provenientes das reservas, check-in, site e CRM, sobretudo, permitem-nos saber o básico – “quem é quem”. Há muito trabalho ainda para fazer e optimizar, mas, pelo menos, já conseguimos identificar o cliente e o seu perfil de consumo», vinca Gilda Luís.
Uma vez iniciado esse trabalho, procedeu-se à implementação de audiências e microaudiências, para campanhas de preço, pontos, Cash&Points, comunicação de benefícios e parcerias e comunicação mais institucional. Isto, mais no que diz respeito a e-mail marketing.
«Também o site já está personalizado pós-login, sobretudo na área de gestão de conta, mas também nas ofertas e descontos que temos para os clientes PPG. No âmbito desta personalização, é hoje disponibilizada uma série de funcionalidades online, tais como check-in, uso de pontos, troca de pontos por serviços de parceiros, gestão de reservas, entre outros», acrescenta Gilda Luís.
