Quando o Banco Best surgiu, em 2001, ainda não existiam redes sociais, streaming ou inteligência artificial. A banca continuava fortemente dependente das agências físicas e a ideia de um banco totalmente digital poderia parecer, para muitos, um exercício de futurologia. Vinte e cinco anos depois, aquilo que era uma aposta disruptiva tornou-se o novo normal do setor.
É precisamente essa visão pioneira que está no centro da campanha com que o Banco Best assinala o seu 25.º aniversário que, sob o conceito “Há 25 anos a criar o futuro”, procura assim celebrar um percurso marcado pela antecipação das tendências que acabariam por transformar o setor bancário.
“Mais do que acompanhar a transformação digital da banca, ajudámos a construí-la. Fomos pioneiros em colocar o cliente no centro, dando-lhe acesso, liberdade de escolha e autonomia numa altura em que isso ainda não era a norma. Na prática, o que são os bancos de hoje, foi o nosso propósito há 25 anos. A inovação foi o que sempre definiu a identidade do Banco Best“, começa por enquadrar António Martins, diretor de marketing do Banco Best, à Marketeer.
O lançamento do serviço Best Trading Pro, o reconhecimento como melhor app mobile de e-Commerce, ou o facto de o Best ter sido o primeiro banco com abertura de conta por vídeo chamada são alguns dos exemplos dados pelo responsável para ilustrar essa ideia e que podem ser encontrados numa timeline lançada para assinalar este quarto de século.
Esta timeline faz assim parte de uma nova campanha que combina uma dimensão institucional com uma forte componente comercial, onde o objetivo passa simultaneamente por reforçar a notoriedade da marca, captar novos clientes e aprofundar a relação com a base atual. Entre as iniciativas lançadas no âmbito das comemorações encontram-se condições especiais em áreas como poupança, investimento, crédito, cartões e negociação em bolsa, incluindo uma taxa promocional de 3,25% TANB para depósitos de novos clientes.
Mas mais do que uma celebração do passado, o banco pretende transformar o aniversário em benefícios concretos para quem faz parte da sua história. “Queremos que esta celebração não seja apenas sobre o nosso passado, mas sobretudo sobre a relação que construímos com os clientes ao longo destes 25 anos”, sublinha o responsável.
De pioneiro digital a referência num mercado onde todos querem ser digitais
O desafio atual do Banco Best é, de certa forma, diferente daquele que enfrentava há duas décadas pois se antes precisava de convencer os consumidores de que a banca digital era o caminho, hoje opera num mercado onde praticamente todos os concorrentes reivindicam esse posicionamento.
“Todos caminharam para o digital, território onde o Banco Best nasceu”, observa António Martins, justificando assim a aposta da instituição em reforçar o “ADN e posicionamento enquanto banco digital com uma oferta alargada que facilita a poupança e os investimentos dos clientes”.
“O que mudou foi o contexto, porque hoje todos querem ser como nós somos desde que nascemos – por isso a nossa campanha centrada num diálogo com IA perguntando como era um banco há 25 anos e como era o Banco Best. A diferenciação, hoje, é claramente pela combinação do acompanhamento físico especializado com uma experiência de 25 anos no digital. O que não mudou foi a nossa capacidade de inovar e de colocar o cliente no centro de todas as decisões”, explica.
Ao longo dos anos, a estratégia digital da instituição também evoluiu, tendo o foco deixado de estar apenas na digitalização de processos para passar à personalização da experiência – ou mesmo a “hiperpersonalização” – numa estratégia digital que “cresceu do self-directed para o apoio personalizado, centrado no cliente”. “Combinamos autonomia, conveniência e aconselhamento especializado, porque percebemos que os clientes querem fazer tudo sozinhos, mas igualmente escolher quando querem ter o apoio humano – no Banco Best temos uma voz e um rosto quando é necessário, não nos baseamos apenas no digital quando o cliente precisa“, acrescenta o responsável.
Da venda de produtos à resolução de problemas
Mas a evolução da banca não se fez apenas através da tecnologia, tendo também a comunicação mudado profundamente. Se durante muitos anos, os bancos comunicaram sobretudo confiança, estabilidade e produtos financeiros, hoje, o paradigma é diferente, com os clientes a esperarem mensagens mais simples, experiências mais relevantes e uma linguagem menos técnica.
O marketing e a comunicação da banca evoluíram “de um modelo institucional, pouco diferenciado e centrado no produto, para um modelo digital, personalizado e centrado no cliente”, entende António Martins numa análise mais abrangente ao setor, acrescentando que o setor “deixou de comunicar apenas confiança e solidez para comunicar também experiência, conveniência e relevância“.
“Hoje existe uma comunicação mais emocional, interativa, explorada por formatos alavancados nos influencers e testemunhos reais. Os clientes esperam que as marcas falem com eles e não para eles. Hoje os clientes querem que a comunicação dos serviços financeiros seja ‘traduzida’ para ser de melhor e maior compreensão, e de alguma forma o marketing tem vindo a tentar simplificar a linguagem. Arrisco-me a dizer que temos de saber comunicar com os clientes como qualquer outro produto ou serviço, ajustando a base técnica ou requisitos legais associados”, explica o diretor de marketing.
Aliás, na sua perspetiva, uma das maiores falhas que as marcas bancárias continuam a cometer é comunicar da mesma forma para todos os públicos e insistir na promoção de produtos em vez de soluções, sendo que “muitas instituições ainda falam a partir da sua perspetiva e não da perspetiva do cliente”.
“As pessoas não acordam a pensar em produtos financeiros. Têm objetivos e aspirações: comprar uma casa, poupar para os filhos, viajar ou preparar a reforma”, afirma, defendendo que “o papel da banca é ligar-se a esses objetivos e colocar ao dispor dos clientes as soluções para os concretizar”.
“Hoje a coerência é mais importante do que a criatividade. Uma promessa não cumprida destrói confiança mais depressa do que qualquer campanha a consegue construir”
Num setor frequentemente percecionado como técnico e pouco apelativo, a diferenciação constrói-se assim, no entender de António Martins, através da criatividade, inovação e pela relevância na vida do cliente. Mas existe outro fator que António Martins considera ainda mais importante do que a criatividade publicitária: a coerência.
“Hoje a coerência é mais importante do que a criatividade. Uma promessa não cumprida destrói confiança mais depressa do que qualquer campanha a consegue construir“, afirma.
A inteligência artificial já não é futuro
Tal como aconteceu com a digitalização há duas décadas, a inteligência artificial está agora a redefinir a relação entre marcas e consumidores. Para António Martins, a IA traz oportunidades evidentes ao nível da eficiência, da automação e da personalização, mas representa também um desafio reputacional inédito.
“Estamos a entrar numa era em que as marcas deixam de ser aquilo que dizem sobre si próprias para passarem a ser aquilo que os algoritmos, os clientes e o ecossistema digital dizem sobre elas”, refere. “A perceção passa a ser o resultado agregado do ecossistema digital e não apenas da comunicação oficial, isto torna a autenticidade e a consistência ainda mais importantes. Não só no setor bancário, mas em todos os âmbitos, a utilização da IA não é o futuro, é o presente, e tem de ser utilizado com ponderação e cautela de modo a não gerar efeitos negativos e danosos”, aconselha.
O Banco Best está já a incorporar inteligência artificial em diferentes áreas da operação, desde a melhoria da experiência digital à personalização de conteúdos e à otimização do serviço ao cliente mas, ainda assim, o responsável considera que a tecnologia deve funcionar como complemento e não como substituto da relação humana.
“O futuro da banca será cada vez mais inteligente, mas continuará a exigir uma componente humana forte nas decisões mais importantes da vida financeira das pessoas“, diz.
Para lá da tecnologia – mas bastante relacionado com ela – está outro desafio que moldará os próximos anos do setor e que passa pela conquista das gerações mais jovens. Segundo António Martins, os novos consumidores não avaliam os bancos apenas face aos seus concorrentes diretos, comparando-os também com as melhores experiências digitais que encontram em plataformas de streaming, redes sociais ou aplicações de mobilidade.
São também utilizadores mais exigentes, menos fiéis às marcas e mais sensíveis à autenticidade e ao propósito, pelo que o diretor de marketing acredita que a comunicação financeira terá de continuar a tornar-se “mais humana, transparente e educativa, ajudando os jovens a tomar melhores decisões financeiras e não apenas a consumir produtos financeiros”.
Os próximos 25 anos
Depois de ajudar a introduzir a banca digital em Portugal, o Banco Best acredita que o próximo ciclo passará pela conjugação entre inteligência artificial, personalização avançada e acompanhamento especializado. O objetivo passa por utilizar a tecnologia para antecipar necessidades e simplificar a experiência financeira dos clientes em cada momento do seu dia a dia, sem abdicar da proximidade humana quando estão em causa decisões de poupança e investimento.
“O desafio é continuar a liderar num contexto em que aquilo que era diferenciador há 25 anos se tornou o ‘novo normal’ do mercado”, conclui António Martins, que deixa ainda uma ambição clara para o futuro: “Se nos últimos 25 anos ajudámos a definir a banca digital, estamos comprometidos a definir aquilo que será a banca dos próximos 25”.
