“Filmes. Séries. Ação!” é a assinatura da nova campanha do AXN, que confirma o reforço da notoriedade e o posicionamento da marca.
Num mercado em corrente transformação, o AXN decidiu reforçar a sua identidade e aproximar-se do público com uma nova campanha de “brand awareness”. Mais do que reafirmar o seu território na acção, a marca pretende alargar esse conceito, tornando-o mais humano e presente no quotidiano dos espectadores.
Nesta entrevista, Diogo Gouveia Bettencourt da Câmara, Marketing manager do AXN Portugal, explica como esta estratégia parte da evolução dos hábitos de consumo e se traduz no conceito “Vês ação em todo o lado?” e na assinatura “Filmes. Séries. Ação!”. Uma abordagem que cruza conteúdos, comunicação e activações, com o objectivo de reforçar notoriedade, clarificar o posicionamento dos canais e consolidar a relevância da marca num ecossistema competitivo.
O AXN lançou uma campanha de “brand awareness” no final de 2025 em Portugal. Porque é que este foi o momento certo para investir num reforço de marca?
Em 2020 foi lançado o claim “Cria o teu momento”, que pretendia concretizar a ideia de que os nossos canais proporcionavam uma variedade de escolha e um conteúdo multiproduto ao espectador, adequado à experiência que deseja em cada momento e estado de espírito.
Contudo, o espectador mudou e os seus hábitos também. Nesse sentido, 2025 foi para nós um ano de reforço do posicionamento do AXN como marca de excelência no campo da acção e entretenimento. Desde produções europeias a épicos americanos, a programação do AXN trouxe grandes produções ao público português, com algumas caras de renome, que ajudaram a moldar o conceito deste nosso novo claim.
Quisemos mostrar que, com os canais AXN, podem esperar acção em todos os momentos do dia. Não só nos nossos conteúdos, como na nossa comunicação e nas activações que criamos. E acção pode ser tudo, desde uma explosão, uma perseguição policial ou um simples olhar.
Os canais AXN são a casa para quem gosta de emoção em estado puro, com histórias que viciam e protagonistas que enfrentam dilemas morais, perigos e conspirações… e essa identidade ajudou a moldar o conceito da campanha de marca: “Vês ação em todo o lado?”. Um conceito que reflecte os valores da marca e nos aproxima ainda mais do espectador.
O AXN sempre esteve associado à acção, mas hoje o canal atravessa vários géneros, do thriller ao romance. Como é que esta campanha ajuda a alargar ou redefinir essa percepção?
Ajuda sobretudo a humanizar o nosso conteúdo. A nossa programação leva sempre às televisões portuguesas protagonistas e vilões que enfrentam dilemas morais, perigos e conspirações. Quem é que nunca se sentiu no meio de uma conspiração? Ou a viver um dilema moral? Por outro lado, é humano também criar expectativas desfasadas em relação a uma pessoa que se conheceu ou viver uma relação mais atribulada…
Acreditamos que esta forma de comunicar aproxima-nos do espectador porque mostra que tudo isto é acção. E é intrínseco ao ser humano imaginar, criar cenários e fazer filmes na sua cabeça… com as situações mais banais. Penso que isso seja algo com que todos nos podemos relacionar e uma das grandes armas dos canais – conseguir chegar a todos estes géneros.
A nova assinatura “Séries. Filmes. Ação!” marca uma evolução no discurso da marca. O que representa este novo claim na estratégia futura do AXN em Portugal?
Esta é uma assinatura que define na perfeição o que a marca representa: conteúdos com emoção pura e sempre com uma estética cinematográfica.
Esta expressão com alusão ao clássico “Luzes, Câmara, Ação!”, que põe tudo em movimento, prepara-nos para ver a magia acontecer e encaixa perfeitamente no universo AXN, onde cada segundo é pura adrenalina e sempre com uma boa narrativa a acompanhar.
Esta já era uma identidade nossa, seja na forma como comunicamos nas redes sociais envolvendo a nossa comunidade com os conteúdos e as principais estrelas das séries e filmes ou nos nossos passatempos. Posso dar os exemplos da activação que criamos para a estreia da primeira temporada de “Red Eye”, na qual fizemos uma maratona da série num simulador de avião; a antestreia de “Nine Bodies”, durante a qual simulámos uma morgue e colocámos um grupo de fãs a assistir à antestreia deitados numa mesa; mais recentemente, temos as nossas watch parties de Anime, para ampliarmos o nosso especial “Sekai Anime”.
Esta será a nossa forma de estar como marca e empresa, próxima do espectador e dos fãs trazendo conteúdos e activações diferenciadoras e envolventes, sempre com muita acção.
Que nova campanha é esta e como se vai apresentar? Em que meios? Que papel desempenha cada meio no funil de notoriedade e envolvimento?
A campanha que iniciámos em Março é uma concretização de tudo isto que falamos: acção em estado puro. Temos uma programação especial que terá algumas das nossas principais séries em simultâneo no canal: “Hudson&Rex”, “Red Eye”, “Investigação Criminal”, “Chicago Fire” e a estreia da nova temporada de “Mentes Criminosas”.
Como tal, acreditámos que seria o momento certo para voltar a trazer o nosso claim para as ruas. Esta campanha será multi canal: rua, televisão, redes sociais e digital em geral. Uma campanha que terá muitas surpresas e que culminará no dia 24 de Março, um dia criado pelos canais AXN: “O Dia Internacional da Ação”. Um momento que visa celebrar o género, aproximar os nossos fãs da marca e trazer algo de especial a todos aqueles que gostam ou procuram acção no seu dia-a-dia. Este momento será celebrado pelo AXN em todos os seus territórios.
Com quem trabalharam para esta nova campanha e como foi o processo colaborativo? Que desafios criativos surgiram ao traduzir o ADN do AXN para o contexto local?
Esta campanha foi desenvolvida pela Comon, uma agência que já é nossa parceira há muitos anos, seja na parte de gestão de redes sociais como no desenvolvimento de activações (como a nossa maratona de “Red Eye”, e antestreia de “Nine Bodies”) sendo que a estratégia e plano de meios foi feito pela Nova Expressão, nossa parceira nesta área.
E, claro, a nossa própria equipa criativa interna também fez parte deste projecto, criando todos os materiais e vídeos no ar para promoção a nível multicanal.
Esta campanha acaba por estar ainda em desenvolvimento, uma vez que o que quisemos fazer aquando do lançamento do pitch ao mercado, era que pudéssemos ter um claim e conceito que possibilitasse comunicar várias vezes ao ano, de várias formas, e com diferentes ângulos.
Temos a sorte de ter dois parceiros, e a nossa força interna AXN, com equipas criativas, profissionais e completamente alinhadas com os valores da marca, além de um conhecimento aprofundado do mercado e últimas tendências. Sempre prontos a receber os nossos desafios mas também a desafiar-nos com ideias e projectos inovadores.
Não poderíamos estar mais gratos e satisfeitos com o conceito, criação, desenvolvimento e concretização desta campanha. Acho que a chave, e maior desafio, para garantir que a campanha fosse um sucesso, era conseguir trazer elementos visuais e comunicacionais que conectassem qualquer espectador – fosse um fã ou alguém que não conheça as nossas produções –, com situações comuns da sua rotina e considero que esse objectivo foi alcançado.
Que indicadores determinam o sucesso desta campanha? Notoriedade, recall, crescimento de audiência?
Para nós, neste momento, o foco é mesmo a notoriedade e o reconhecimento. Apesar de considerarmos que a marca tem força e é conhecida do público, sentimos que havia alguma falta de conhecimento em relação aos três canais da marca e como se posicionavam. Vimos esta campanha como uma forma de dar a conhecer conteúdos, assim como a nossa forma de comunicar e o desenvolvimento da nossa relação com o consumidor.
Num mercado televisivo cada vez mais fragmentado e dominado por plataformas de streaming, como é que o AXN reforça a sua relevância junto do público português?
Através dos conteúdos e da ligação à marca. O streaming tem o seu posicionamento e oferta, por vezes, quase ilimitada de conteúdos, o que também leva a uma dispersão do consumidor. O AXN tem uma identidade clara, com produções emblemáticas já muito sedimentadas no nosso mercado e na mente do consumidor, como são os casos de “SWAT”, “Mentes Criminosas” e “Investigação Criminal”, mas sempre introduzindo novas franquias e produções que conquistam os espectadores como “Sandokan”, “Red Eye” e “Doutora Larsen”. Esta foi a principal razão para este refrescamento da marca. O conteúdo já está na mente do consumidor, sentimos que necessitávamos de aproximá-lo da marca e continuaremos a desenvolver acções que permitam continuar nesse trajecto.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cinema e Cinema em Casa”, publicado na edição de Março (n.º 356) da Marketeer.
