A Audi está a desenhar em Portugal uma mudança no retalho automóvel, apostando num modelo que vai muito além da exposição de viaturas. Com o conceito “Progressive Retail”, a marca alemã está a transformar os pontos de venda em espaços de relação, experiência e construção de marca, numa estratégia que arrancou no ano passado após a abertura do Audi City Lisbon e Audi City Estoril.
Segundo André Silveira, Diretor de Marketing da Audi Portugal, esta aposta surge como resposta a uma transformação profunda do comportamento do consumidor e do próprio posicionamento da marca. “Os clientes procuram hoje experiências mais fluidas, personalizadas e digitais. Ao mesmo tempo, a Audi está a evoluir enquanto marca, com foco na eletrificação, digitalização e numa abordagem cada vez mais centrada nas pessoas”, explica.
Portugal, acrescenta, tem também demonstrado ser um terreno fértil para esta mudança, sendo um “mercado exigente, recetivo à inovação e com um perfil urbano que valoriza proximidade e conveniência”. A aceleração do Audi Progressive Retail surge, assim, como “uma resposta natural a esta mudança estrutural no comportamento do consumidor”, diz à Marketeer.
O conceito Progressive Retail pretende representar uma rutura com o modelo tradicional de showroom, sendo que, em vez de espaços orientados para a transação, a Audi propõe ambientes onde a experiência assume o papel central. “Não se trata apenas de expor automóveis, mas de criar um ambiente onde a marca ganha vida”, sublinha André Silveira, explicando que se tratam de espaços desenhados para serem “mais abertos, digitais, com uma forte componente sensorial e emocional, onde o cliente pode explorar, configurar e compreender o universo Audi de forma intuitiva”.
“O cliente é recebido numa mesa central de boas-vindas e, ao longo da visita, pode explorar diferentes áreas dedicadas à configuração, descoberta de produto e aconselhamento individual. Este modelo torna a experiência mais fluida, próxima e adaptada ao ritmo de cada cliente”, refere, acrescentando que o objetivo passa também por tornar a marca mais próxima e mais relevante para diferentes perfis de clientes.
Menos contactos, mais relação
A abertura do Audi City Lisbon trouxe já consigo aprendizagens relevantes, sendo que a principal é a da confirmação de que existe uma maior predisposição dos consumidores para este tipo de abordagem e experiência, além de ter sido percetível um aumento no tempo de permanência e que a qualidade da interação é “significativamente superior”. Ou seja, “menos foco na quantidade de contactos e mais foco na profundidade da relação”, resume André Silveira.
Este shift reflete uma mudança mais abrangente no próprio conceito de venda de um automóvel premium, pois o cliente “já não procura apenas um produto, mas mobilidade, inovação e alinhamento com os seus valores”. “Vender passou a ser acompanhar o cliente numa jornada de descoberta, onde a tecnologia, a sustentabilidade e a personalização têm um papel central. O objetivo não é apenas fechar uma venda, mas construir uma relação duradoura com a marca”, defende o responsável.
E apesar do reforço da componente experiencial e tecnológica, André Silveira rejeita a ideia de que este modelo possa afastar consumidores, pois “premium não significa exclusão” mas sim “qualidade, atenção ao detalhe e uma experiência diferenciadora”. “O Audi Progressive Retail democratiza o acesso à Marca ao torná-la mais aberta, mais transparente e mais acessível em termos de linguagem e interação. É uma experiência mais inclusiva, não distante”, afirma.
Neste novo paradigma, o ponto de venda ganha assim uma função mais ampla, em que deixa de ser apenas um local de negociação para se afirmar como um hub de experiência e de materialização do posicionamento da marca. “É um hub de experiência onde se materializa o posicionamento da Audi, tecnologia, design, sustentabilidade e onde se cria uma ligação emocional com o cliente. É também um ponto de contacto omnicanal, perfeitamente integrado com o digital”, explica.
A emoção, aliás, assume um papel central na decisão de compra. “No segmento premium, a decisão é tanto racional quanto emocional”, diz André Silveira, acrescentando que o Audi Progressive Retail foi desenhado “precisamente para reforçar essa dimensão emocional, criando experiências memoráveis que vão além do produto e que constroem uma ligação genuína com a marca”.
Mas a transformação estende-se também às equipas, estando os tradicionais vendedores a dar lugar a “consultores de experiência”, com foco na compreensão das necessidades do cliente e no acompanhamento ao longo de toda a jornada. As equipas deixam assim de ser “apenas especialistas de produto” para se tornarem “verdadeiros consultores, capazes de compreender necessidades, aconselhar soluções e acompanhar o cliente ao longo de toda a sua jornada, antes, durante e depois da compra”.
A marca prepara assim a expansão deste conceito em Portugal para “localizações-chave”, avança André Silveira, apontando que os espaços vão “aprofundar ainda mais a integração digital, a personalização e a ligação ao ecossistema elétrico da Audi, sempre com um forte foco na sustentabilidade e na eficiência dos próprios espaços”. Até ao final do ano, os consumidores podem também contar com novos espaços Progressive Audi – que se distinguem dos Audi City por serem maiores, fora dos centros urbanos e com oficina – em Viana do Castelo, Évora e Alfragide.
O investimento neste modelo de venda tem uma dupla dimensão, pois se por um lado, há métricas concretas ao nível da conversão, satisfação e fidelização, por outro, existe também uma forte componente de branding, “fundamental no segmento premium, onde a perceção de marca é determinante na decisão de compra”.
“Cada detalhe, desde o design aos materiais, da tecnologia à forma como recebemos o cliente, reflete o nosso compromisso com a excelência, a inovação e o progresso sustentável. É uma experiência coerente com aquilo que entregamos nos nossos produtos. O ADN da Audi está presente na clareza do design, na sofisticação dos materiais e na integração tecnológica. Os espaços são minimalistas, elegantes e altamente funcionais, com uma estética que privilegia a luz, a transparência e a fluidez. Tudo foi pensado para refletir o nosso conceito de Living Progress”, explica.
Mas mais do que o fim do concessionário tradicional, o responsável acredita que se está a assistir a uma transformação profunda do setor, sendo que o futuro passará por modelos híbridos, onde físico e digital coexistem de forma integrada, com maior personalização, experiências mais imersivas, com um reforço da mobilidade elétrica e com os dados a serem cada vez mais importantes na relação com o cliente. “Mais do que pontos de venda, teremos verdadeiros ecossistemas de experiência”, conclui.
