Assim nasce uma ideia… com Victor Britto, diretor criativo da Nossa

Victor Britto, diretor criativo da Nossa, vê uma boa ideia publicitária como algo que tem de fazer duas coisas ao mesmo tempo: resolver um problema do cliente e prestar um serviço ao consumidor, seja através do entretenimento ou de uma utilidade concreta. Para chegar lá, há uma matéria-prima que considera indispensável: uma verdade comportamental com a qual as pessoas se possam reconhecer.

A estratégia e os dados são o que ajuda a encontrar esse ponto de partida e, depois, a provar se a criatividade fez realmente a diferença no negócio ou se ficou apenas pelos likes e pelo reconhecimento dentro da própria indústria. No que diz respeito à busca por inspiração para uma boa ideia, o criativo procura-a nas galerias, no design, na fotografia e no cinema, enquanto os bloqueios são combatidos tanto com descanso como com “crazy 8’s”, como quem diz, exercícios que obriguem o cérebro a sair dos caminhos habituais.

Ao longo das respostas de Victor Britto, transparece também a ideia de que, numa profissão cada vez mais exposta à pressão por resultados, ferramentas e validação, a criatividade só se sustenta quando o prazer de criar continua a ser o seu próprio motor.

1. O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?

Uma boa ideia de publicidade tem de resolver um problema do cliente ao mesmo tempo em que presta, de alguma maneira, um serviço ao consumidor, seja esse serviço entretenimento ou algum benefício prático.

2. Uma boa ideia nunca nasce sem…?

… uma verdade comportamental dos consumidores. Se a premissa não for algo com que o público se identifique, não serve como base de uma boa ideia.

3. Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?

Dados, research e estratégia são ótimos para construir um bom ponto de partida para as ideias. Ao longo da minha carreira, tive o privilégio de trabalhar com excelentes estrategas que entregavam ao departamento criativo um olhar estratégico suficientemente criativo para servir de base fértil a ideias incríveis. E, depois de as campanhas irem para a rua, os dados ajudam-nos a medir se uma campanha foi de facto boa e mudou o negócio, ou se foi apenas uma publicação no LinkedIn com 200 likes nas redes dos criativos. O primeiro caso costuma ser mais bem visto pelos CFO na hora de disponibilizar a verba do ano seguinte, ajudando-os a perceber que marketing é investimento e não apenas uma despesa.

4. Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?

O maior desafio é quando levamos ideias que nunca foram feitas, que não sabemos se vão resultar e que temos de arriscar juntos sem deixarmos de ser responsáveis com o investimento a fazer. Mas isso é uma construção que pode levar meses ou anos. É dever da agência cativar o cliente para que perceba que é preciso arriscar para que o anúncio dele chame a atenção no meio de ‘zilhões’ de conteúdos que nos bombardeiam todos os dias.

5. A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?

Eu, particularmente, não acredito na máxima de que “hoje em dia já não se pode dizer nada”. Acho que, com a tecnologia, podemos é dizer ainda mais coisas, e de maneiras cada vez mais diferentes e inusitadas. A liberdade da criatividade conquista-se numa relação que cabe a nós, agências, construir, com cases que, além de dar resultados para o negócio, deem visibilidade às pessoas por trás das marcas. Um João Baião a fazer cosplay da Miley Cyrus em horário nobre, numa campanha B2B, não nasce na primeira reunião.

6. Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?

Acho que, até agora, entre bons e maus aspetos, se colocarmos tudo na balança, o impacto é neutro. Sei que isto pode chocar alguns entusiastas, mas explico: se por um lado ganhamos MUITA rapidez a construir maquetes, cortamos custos e ganhamos acesso a VFX, por outro lado acho que o “faz aí uma IA rapidinho”, o “fiz aqui um layout no meu ChatGPT” e, mais recentemente, os feedbacks gerados por IA tiveram o efeito de reforçar a ideia de que a criatividade é uma commodity, que o pensamento e o craft estão a um prompt de distância.

Mas é muito difícil criar algo verdadeiramente novo com uma ferramenta treinada com base no passado. E isso não vale só para o cliente: tenho enfrentado o impulso dos criativos, tanto na Brother como na Nossa, que por reflexo vão diretamente do briefing para o prompt, o que, para mim, ajuda a reforçar a ideia de que a criatividade é uma subscrição do Claude. Mas quando peço para irem passear os olhos, ver filmes, design, fotografia, e fazerem moodboards antes do impulso de irem logo executar, o impacto é visível tanto para eles como para os clientes, que conseguem perceber que a curadoria do bom gosto e o fabrico da novidade são ainda uma mais-valia a que as IAs não conseguem chegar.

7. Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?

Gosto muito de galerias de arte. Costumo dizer que um diretor de arte que não vai a museus e galerias é como um chefe de cozinha que não gosta de ir a restaurantes. Ainda compro muitos livros, e tenho uma lista de links de estúdios de design, type foundries e realizadores que abro aleatoriamente algumas vezes por mês para ver o que estão a fazer de bom.

8. Como lida com bloqueios criativos?

É uma mistura de métodos. Geralmente, o bloqueio acontece por causa do cansaço. Nesse caso, o melhor é descansar ou mandar a dupla descansar, para retomarmos no dia seguinte mais frescos. Mas, se não é esse o problema, gosto de fazer um exercício chamado crazy 8’s, em que temos de ter 8 ideias em 8 minutos. Isto ajuda a inibir as nossas barreiras internas e a pôr cá para fora ligações pouco comuns que o nosso cérebro consegue fazer, para chegarmos a lugares interessantes.

9. Uma ideia que gostaria de ter tido?

Acho que um dos meus filmes preferidos é um bocado paradoxal: é o “Benditos de Quilmes”. Quando o vi pela primeira vez, quase comecei a torcer pela seleção argentina, mas, ao fim de uns 5 segundos, acordei do transe. Gostava muito de o ter feito: acho o texto lindo, e a direção de arte, feita há 20 anos, continua a ser iconoclasta à sua maneira. Mas se calhar podíamos era mudar de cliente? [risos].

10. Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?

A tua felicidade criativa não pode vir de prémios ou da aprovação dos clientes. Isso vai frustrar-te a longo prazo, vais achar a nossa profissão um grande vazio. Para seres feliz no nosso meio, e durares, a tua felicidade tem de estar no ato de criar; o processo tem de ser a parte que te dê prazer.

Assim nasce uma ideia… com Vasco Thomaz, diretor criativo da Judas